浅谈原生广告(七)——面向未来的优化师

【回顾】

《浅谈原生广告(一)——关于原生广告》~~关于概念范畴

《浅谈原生广告(二)——内容为王运营》~~关于内容运营

《浅谈原生广告(三)——提升平台收入》~~关于产品运营

《浅谈原生广告(四)——素材与展现相关性》~~关于创意素材

《浅谈原生广告(五)——投放就是博弈》~~关于投放策略

《浅谈原生广告(六)——好落地页就是好销售》~~关于落地页

 

 

【写在前面】本文纯属个人观点,与公司无关,欢迎拍砖斧正。文中提到的一些概念和观点在前几篇有过说明,如感兴趣可通过文末链接进行相关阅读,感谢。

 

 

最近业内有两件事我印象很深,一是百度最年轻VP“李叫兽”的离开,二是腾讯公众号广告oCPA全量上线。前者和创意优化有关,后者和智能出价有关,是投放优化的两个环节的自动化尝试。由此本篇想分享的随想和前几篇不同,是关于人的——优化师这个行业。

 

早期的优化师主要是做SEM优化,这和百度搜索推广前几年在互联网流量入口的垄断地位有很大关系,从而在百度内外养活了一大群人,并因为规模巨大有着完善的培训和成长体系。我多年前刚接触网站推广时就去认认真真地听过百度组织的培训,现在教材还留着。可以说在那个时代百度SEM优化培训体系就像一所社会大学,培养了一批优化师、形成了一套基于流量漏斗的至今仍然万变不离其宗的方法论。

 

随着信息流广告的出现和快速发展,市场环境变天了。商业化的池子有多大源头上取决于流量有多大,随着用户时间从有限的搜索引擎–垂直网站–跳出、向移动时代永远刷不完的信息流转移,推广预算的蛋糕份额也随之变化。钱流向信息流,优化师队伍自然也被市场调整了结构,很多现在的信息流优化师都是从SEM优化师转型来的。

 

虽然产品类型不同,但优化工作整体上还是那几个模块:账户结构、人群定向、创意素材、落地页、出价……如果说有什么区别,主要是侧重点和技巧层面的。比如信息流是信息找人、SEM是人找信息。所以拿创意来说,“意图原生”的SEM广告创意直接一些可能效果更好,而“表现原生”的信息流广告则不宜太硬、让用户在消费内容时有太强的跳出感甚至反感。定向方面也是,因为各类产品都在做信息流,不同类型产品对用户画像的数据依据就不同,基于搜索的产品依然会从“关键词”的角度提供定向选择、而基于用户浏览的产品则可能更多从用户“兴趣”提供定向依据。一些特殊平台比如微博,用户大部分阅读行为是基于“关注”关系的,所以基于账号关系的定向就效果特别好。因为这些差异,优化师通常会基于某个平台进行深入研究和测试,包括多平台对接的广告代理商,一样会在内部做不同平台优化小组的分工、以保证专业性和对平台的敏感性。

 

互联网是一个变化超快的行业,容不得精耕细作几十年才培养出一代匠人。AI大时代来了,各平台作为流量卖方渴望通过提升投放效率、在保证ROI竞争力的同时提升整体流量ECPM以提高收入。大一些的广告主作为流量买方则开始尝试程序化投放或自建专职投放团队将效果可控性把握在自己手里。于是前面提到的几个优化模块,陆续开始有了自动优化尝试。不仅腾讯推oCPA、百度也在推oCPC、微博推oCPM等等,各家都纷纷基于自己的广告产品出价方式推出了oCPx,优先将出价环节自动化。这很关键,一方面账户结构、创意这些测试稳定后不需要频繁调,但要控制好投产率、出价就需要实时盯,很费人力。另一方面因为预算有限的中小效果类广告主对价格很敏感,ECPM就上不去。

 

那么这个“o”是什么呢?并不是自动,而是“Optimization”,强调的是“优化”。看见没?AI来抢饭碗了……(图片来自网络) 继续阅读

2018北京TNF100赛记

​​​我喜欢长跑,也喜欢参加跑步比赛,热闹有气氛、也是坚持训练的持续动力。在参加过的所有比赛里,有两个比赛对我意义非凡,北京马拉松和北京TNF100。

我身体素质其实很差,没什么运动天赋,从小学到中学体育基本都不及格,属于体育老师上公开课要被留在教室的那种。但是我也参加过几次校运动会,项目无一例外都是长跑,因为没人愿意报。我跑得很慢,但是能坚持从头跑到尾。毕业后基本就没再跑过步了。

2011年送个妹子去跑TNF10km,在十三陵水库。当时的我不明白跑步为啥要去昌平,在看台上看到这么多人在一起跑步就惊了,而那个微胖的妹子最后也完赛了。结果是姑娘回去后就没再见过面,但一群人一起跑步的热情盛景给我留下更深印象,暗自想是不是我也能做到。

2012年的TNF100,仍然在十三陵水库起跑。这次看到报名信息的我果断参加了,和两个朋友体验了我第一个10km。准备阶段我在楼下马路边跑步,一开始只能跑几百米就喘得坐在马路牙子上,直到比赛前也只恢复到能跑2000米左右,我甚至没买一双慢跑鞋。好在虽然很艰难,好歹完赛了。那应该TNF最后一届有10km组,slogan是跑出你人生最野的路,昨天去今年TNF100的现场领装备,又看到了那张熟悉的海报。

受首个10KM完赛激励,我开始坚持跑步,从10km到半马、到全马、到越野。2013年我跑完了人生第一个全马北京马拉松,2015年我跑完了人生首场超马——大连50KM。2015年9月和朋友组队完赛善行者100KM后隔周背靠背刷新北马PB,当时感觉运动状态人生巅峰了。如果不是2016年1月女儿的降生,我肯定报当年1月的港百了。暂时被孩子拴住的我,在2016年开始把提高路跑速度为目标,结果当年5月的天津马拉松受伤,瘸着腿又参加了个接力赛,就彻底遵医嘱停跑了。一停就是几个月,不甘心,办了健身卡去游泳、买了自行车去骑车。过了几个月,感觉差不多了,从7分多配速的1KM慢跑重新从0开始。漫长的1年恢复性训练后,去年总算又跑完了北马。 继续阅读

浅谈原生广告(六)——好落地页就是好销售

【回顾(文末有链接)】

《浅谈原生广告(一)——关于原生广告》~~关于概念范畴

《浅谈原生广告(二)——内容为王运营》~~关于内容运营

《浅谈原生广告(三)——提升平台收入》~~关于产品运营

《浅谈原生广告(四)——素材与展现相关性》~~关于创意素材

《浅谈原生广告(五)——投放就是博弈》~~关于投放策略

 

写在前面:本文纯属个人观点,与公司无关,欢迎拍砖斧正。截图案例均为我个人近期从微博信息流广告落地页截屏所得,为开放式信息。纯个人总结性质,非商业用途,广告主信息均已遮挡。如转载请告知并署名(说得好像有人会转载一样……)。

 

一、原生广告落地页

 

落地页、着陆页、Landing Page……不管叫什么,总之如果你的原生广告是带链接的,点击跳转的那个页面就是了。它有可能是活动登记页、或APP下载页、或是商品详情页等等。

对于原生广告来说,落地页尤其重要。尤其信息流广告这样的“表现原生”广告,展现形式与内容环境力求融入感越强越好,不能太“硬”。这导致在广告创意素材上能展现的信息量非常有限,更多是为了在用户眼球扫过的电光火石一瞬间抓住用户注意力,然后形成转化。而转化的方式,除了纯曝光类需求的品牌广告之外,对于效果类广告则大多数以吸引点击跳转落地页为第一目的(还有一些社交媒体广告是吸引互动、关注等)。

从广告主的目的出发,落地页也可以分为品牌曝光型和效果转化型。其中品牌曝光型更追求内容的可看性、用户的参与感、品牌价值的植入,用最短时间抓住用户的注意力不跳出、留住用户完整观看广告信息、最后最好再形成二次传播,就很成功了。所以品牌曝光型的落地页现在更多采用短视频、动画、小游戏等很有创意的H5页面形式,制作成本相对比较高。

本文还是重点说效果转化型落地页,前面说到效果转化型又按营销目的进一步可细分为活动登记页(如O2O客户)、APP下载页(如软件游戏)、商品详情页(如电商)等类型,各有特点。

以收集客咨为目的的活动登记页(共同点是希望访问落地页的潜在客户登记姓名、手机号等个人信息)为例,假设流量漏斗如下(数据为示例,但并不夸张)。想要提高ROI,提升落地页有效填写率就是很关键的环节。尤其在目前环境下,选择了平台,ECPM和CTR的改善空间都是稳定在一个行业平均水平的范围内的,客服和销售后续跟进的成功率也是稳定的,那么提升落地页的有效填写率是降低获客成本的低成本且必须考虑的环节。 继续阅读

浅谈原生广告(五)——投放就是博弈

【前四篇回顾】

《浅谈原生广告(一)——关于原生广告》

关于“原生广告的概念、范畴、表现原生与意图原生、原生广告平台必须做好的三方面以及广告主自身需要做什么”等方面的观点整理。

《浅谈原生广告(二)——内容为王运营》

从运营角度说明原生广告内容为王,以网红经济为例说明在不同阶段采取不同的策略。

《浅谈原生广告(三)——提升平台收入》

从产品运营角度简单分解了如何通过运营提升广告产品收入的方向性思路整理。

《浅谈原生广告(四)——素材与展现相关性》

以微博超级粉丝通大图card样式和一些创意示例,解释素材与展现的相关性。

 

前几篇提到了概念、内容、运营、创意,这篇说一说投放。很多原生广告(无论搜索广告还是信息流广告)都是通过实时竞价(RTB)投放的,有些是投放人员实时盯着后台手动投放(比如百度关键词推广、微博超级粉丝通等),有些则是在DSP写好策略程序化投放。

投放是门艺术,专业+敬业的投放人员可以帮广告主显著提升ROI。要细讲投放优化得写书了,很多平台都有系列的培训课程,像百度这种体系比较庞大的还有进阶制,考过了基础课程还能学高级课程、当讲师。所以本篇不打算展开具体投放技巧,还是以微博超级粉丝通举例,简单说一下投放就是博弈这个道理。

任何实时竞价的投放平台,都不只是拼出价这么简单。从买方(广告主)来讲,希望ROI越高越好、所以要精准定向目标人群、合理出价;从卖方(平台)来讲,希望ECPM越高越好,要把有限的流量卖出最贵的加钱。所以首先就是流量买卖双方的博弈,广告主猜平台策略、和其他竞争对手抢流量;平台在保障广告主效果(否则广告主就流失了)前提下提高流量价格,就要不能只卖给出价最高的广告主、还得卖给效果更好的广告主(长期对价格的承受能力更强)。这部分在《浅谈原生广告(三)——提升平台收入》有提及。

拿超级粉丝通来说,新建广告的第一步是选择营销目的,这是超粉比原来的粉丝通很大的一个革新点。目前超粉支持8种营销目的(增长粉丝还未上线),让初步尝试的广告主可以更直观地从最终效果目的出发搭建推广计划。 继续阅读

浅谈原生广告(四)——素材与展现相关性

【前三篇回顾】

《浅谈原生广告(一)——关于原生广告》

关于“原生广告的概念、范畴、表现原生与意图原生、原生广告平台必须做好的三方面以及广告主自身需要做什么”等方面的观点整理。

《浅谈原生广告(二)——内容为王运营》

从运营角度说明原生广告内容为王,以网红经济为例说明在不同阶段采取不同的策略。

《浅谈原生广告(三)——提升平台收入》

从产品运营角度简单分解了如何通过运营提升广告产品收入的方向性思路整理。

 

本篇以一个产品示例和几张截图(截图均是我这两天自己刷出来随手截的前台可见内容,非广告主信息基本都做了遮挡,广告主如果有觉得不妥的可联系我删除),说一下素材与展现的相关性。

 

原生广告的效果主要取决于定向(推给谁)和创意(推什么)这两方面(当然还有其他因素,如广告主自身品牌口碑、平台用户质量等)。创意(文案、图片、视频等素材)越吸引人,转化效果肯定越好。

那有没有“完美”创意呢?答案是没有,首先众口难调、同样的素材对不同受众体验不一样,所以不能一套创意打天下,要用不同创意对不同定向人群做交叉测试。其次如果某个套路特别好使,同行会马上借鉴,当用户看到过多相似创意后会下意识地忽视。这也是为什么早些年点击率很高的网站banner广告,后来点击率越来越低,因为当用户不用看内容都知道那是个广告位时,视线根本就不会扫过去了。信息流广告也是一样,同样的创意用久了或用的人多了,就必须换,否则效果会不断衰退。第三也是本文要说的,必须考虑到展现环境的影响。

12月21日我发了一条微博,提示大图card样式功能对所有超级粉丝通客户开放了。

大图card样式曾经作为品牌广告主定价保量投放的专属展现样式,后来面向部分粉丝通信息流广告主开放也是有消费门槛的,所以我估计全量开放后本着试试看的心理这几天流内大图card广告会比较多,就留意了下。比如下图,就是一个带购买按钮的大图card广告(也可以不带按钮)。 继续阅读