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浅谈原生广告(八)——不以ROI为目标的广告优化都是耍流氓

一、问世间ROI为何物,直教优化师生死相许

「ROI」的全拼是「Return on Investment」,等于利润总额/投资总额,即投资回报率,原本是衡量企业经营效果和效率的一项综合性指标。在广告投放中,则用于衡量广告带来的总收益/广告总支出,衡量广告投放的实际效果。

不同广告主对ROI的定义也会不同,主要是衡量收益的方式不同。有直接算钱的,如教育行业的买课付费金额、电商行业的GMV、旅游行业的订单总金额、游戏行业的游戏内付费金额、金融行业的借款金额或入金金额等。也有更广义的算法,以某项后端指标衡量收益,如注册、留存、活跃等。这一方面可能是广告主本身商业化尚不充分,无非以付费行为衡量;一方面可能是管理预算的市场人员本身的KPI导向选择。所以关注ROI,实际上是想金主爸爸之所想,为完成甲方KPI而奋斗,从而获得更长久持续的预算。

广告投放中ROI的话题很大,本文把讨论范围聚焦到信息流广告范围、乙方(媒体或服务商)角色。那么我们首先拉一个公式:

「ROI=收益/投入=(转化客户数*付费率*付费客单价)/(转化客户数*平均获客成本)=(付费率*付费客单价)/平均获客成本」

因此提升ROI,主要手段就是提升付费率、提升客单价、降低获客成本。 继续阅读

「丁香医生:如何持续生产好内容」笔记

笔记内容来自于混沌大学「丁香医生:如何持续生产好内容」,分享嘉宾初洋(丁香园副总裁,丁香医生品牌创始人)

冷启动阶段需要解决——Why us
冷启动解决信任问题:沉没成本、重复交易、专业背书
丁香选择专业背书:在生产、审核、传播三个环节都是专业医生完成
专业元素要前台化(参考资料、职业认证……)
增长引擎之社交货币——如何病毒式传播——选择辟谣方式(辟谣内容比普通科普内容分享意愿更高)——定向医生鉴定印章logo、微信认证官方辟谣机构、选择有争议的矛盾冲突问题辟谣(意见一半一半,如女性经期能不能吃冰激凌)

反认知的程度取决于矛盾冲突激烈程度(背后的传播心理:利他、虚荣)

内容像餐饮行业,看多了会腻,要应对内容疲劳——定位调整:医疗——健康——生活方式

自己制造势能、借助社会势能传播(权健事件)

规模感会造成社交焦虑,当大家都在谈论一件事时你不希望被排除在外,所以搭建多渠道规模化内容账号矩阵、同步发声 继续阅读

浅谈原生广告(七)——面向未来的优化师

【回顾】

《浅谈原生广告(一)——关于原生广告》~~关于概念范畴

《浅谈原生广告(二)——内容为王运营》~~关于内容运营

《浅谈原生广告(三)——提升平台收入》~~关于产品运营

《浅谈原生广告(四)——素材与展现相关性》~~关于创意素材

《浅谈原生广告(五)——投放就是博弈》~~关于投放策略

《浅谈原生广告(六)——好落地页就是好销售》~~关于落地页

 

 

【写在前面】本文纯属个人观点,与公司无关,欢迎拍砖斧正。文中提到的一些概念和观点在前几篇有过说明,如感兴趣可通过文末链接进行相关阅读,感谢。

 

 

最近业内有两件事我印象很深,一是百度最年轻VP“李叫兽”的离开,二是腾讯公众号广告oCPA全量上线。前者和创意优化有关,后者和智能出价有关,是投放优化的两个环节的自动化尝试。由此本篇想分享的随想和前几篇不同,是关于人的——优化师这个行业。

 

早期的优化师主要是做SEM优化,这和百度搜索推广前几年在互联网流量入口的垄断地位有很大关系,从而在百度内外养活了一大群人,并因为规模巨大有着完善的培训和成长体系。我多年前刚接触网站推广时就去认认真真地听过百度组织的培训,现在教材还留着。可以说在那个时代百度SEM优化培训体系就像一所社会大学,培养了一批优化师、形成了一套基于流量漏斗的至今仍然万变不离其宗的方法论。

 

随着信息流广告的出现和快速发展,市场环境变天了。商业化的池子有多大源头上取决于流量有多大,随着用户时间从有限的搜索引擎–垂直网站–跳出、向移动时代永远刷不完的信息流转移,推广预算的蛋糕份额也随之变化。钱流向信息流,优化师队伍自然也被市场调整了结构,很多现在的信息流优化师都是从SEM优化师转型来的。

 

虽然产品类型不同,但优化工作整体上还是那几个模块:账户结构、人群定向、创意素材、落地页、出价……如果说有什么区别,主要是侧重点和技巧层面的。比如信息流是信息找人、SEM是人找信息。所以拿创意来说,“意图原生”的SEM广告创意直接一些可能效果更好,而“表现原生”的信息流广告则不宜太硬、让用户在消费内容时有太强的跳出感甚至反感。定向方面也是,因为各类产品都在做信息流,不同类型产品对用户画像的数据依据就不同,基于搜索的产品依然会从“关键词”的角度提供定向选择、而基于用户浏览的产品则可能更多从用户“兴趣”提供定向依据。一些特殊平台比如微博,用户大部分阅读行为是基于“关注”关系的,所以基于账号关系的定向就效果特别好。因为这些差异,优化师通常会基于某个平台进行深入研究和测试,包括多平台对接的广告代理商,一样会在内部做不同平台优化小组的分工、以保证专业性和对平台的敏感性。

 

互联网是一个变化超快的行业,容不得精耕细作几十年才培养出一代匠人。AI大时代来了,各平台作为流量卖方渴望通过提升投放效率、在保证ROI竞争力的同时提升整体流量ECPM以提高收入。大一些的广告主作为流量买方则开始尝试程序化投放或自建专职投放团队将效果可控性把握在自己手里。于是前面提到的几个优化模块,陆续开始有了自动优化尝试。不仅腾讯推oCPA、百度也在推oCPC、微博推oCPM等等,各家都纷纷基于自己的广告产品出价方式推出了oCPx,优先将出价环节自动化。这很关键,一方面账户结构、创意这些测试稳定后不需要频繁调,但要控制好投产率、出价就需要实时盯,很费人力。另一方面因为预算有限的中小效果类广告主对价格很敏感,ECPM就上不去。

 

那么这个“o”是什么呢?并不是自动,而是“Optimization”,强调的是“优化”。看见没?AI来抢饭碗了……(图片来自网络) 继续阅读

浅谈原生广告(六)——好落地页就是好销售

【回顾(文末有链接)】

《浅谈原生广告(一)——关于原生广告》~~关于概念范畴

《浅谈原生广告(二)——内容为王运营》~~关于内容运营

《浅谈原生广告(三)——提升平台收入》~~关于产品运营

《浅谈原生广告(四)——素材与展现相关性》~~关于创意素材

《浅谈原生广告(五)——投放就是博弈》~~关于投放策略

 

写在前面:本文纯属个人观点,与公司无关,欢迎拍砖斧正。截图案例均为我个人近期从微博信息流广告落地页截屏所得,为开放式信息。纯个人总结性质,非商业用途,广告主信息均已遮挡。如转载请告知并署名(说得好像有人会转载一样……)。

 

一、原生广告落地页

 

落地页、着陆页、Landing Page……不管叫什么,总之如果你的原生广告是带链接的,点击跳转的那个页面就是了。它有可能是活动登记页、或APP下载页、或是商品详情页等等。

对于原生广告来说,落地页尤其重要。尤其信息流广告这样的“表现原生”广告,展现形式与内容环境力求融入感越强越好,不能太“硬”。这导致在广告创意素材上能展现的信息量非常有限,更多是为了在用户眼球扫过的电光火石一瞬间抓住用户注意力,然后形成转化。而转化的方式,除了纯曝光类需求的品牌广告之外,对于效果类广告则大多数以吸引点击跳转落地页为第一目的(还有一些社交媒体广告是吸引互动、关注等)。

从广告主的目的出发,落地页也可以分为品牌曝光型和效果转化型。其中品牌曝光型更追求内容的可看性、用户的参与感、品牌价值的植入,用最短时间抓住用户的注意力不跳出、留住用户完整观看广告信息、最后最好再形成二次传播,就很成功了。所以品牌曝光型的落地页现在更多采用短视频、动画、小游戏等很有创意的H5页面形式,制作成本相对比较高。

本文还是重点说效果转化型落地页,前面说到效果转化型又按营销目的进一步可细分为活动登记页(如O2O客户)、APP下载页(如软件游戏)、商品详情页(如电商)等类型,各有特点。

以收集客咨为目的的活动登记页(共同点是希望访问落地页的潜在客户登记姓名、手机号等个人信息)为例,假设流量漏斗如下(数据为示例,但并不夸张)。想要提高ROI,提升落地页有效填写率就是很关键的环节。尤其在目前环境下,选择了平台,ECPM和CTR的改善空间都是稳定在一个行业平均水平的范围内的,客服和销售后续跟进的成功率也是稳定的,那么提升落地页的有效填写率是降低获客成本的低成本且必须考虑的环节。 继续阅读

浅谈原生广告(五)——投放就是博弈

【前四篇回顾】

《浅谈原生广告(一)——关于原生广告》

关于“原生广告的概念、范畴、表现原生与意图原生、原生广告平台必须做好的三方面以及广告主自身需要做什么”等方面的观点整理。

《浅谈原生广告(二)——内容为王运营》

从运营角度说明原生广告内容为王,以网红经济为例说明在不同阶段采取不同的策略。

《浅谈原生广告(三)——提升平台收入》

从产品运营角度简单分解了如何通过运营提升广告产品收入的方向性思路整理。

《浅谈原生广告(四)——素材与展现相关性》

以微博超级粉丝通大图card样式和一些创意示例,解释素材与展现的相关性。

 

前几篇提到了概念、内容、运营、创意,这篇说一说投放。很多原生广告(无论搜索广告还是信息流广告)都是通过实时竞价(RTB)投放的,有些是投放人员实时盯着后台手动投放(比如百度关键词推广、微博超级粉丝通等),有些则是在DSP写好策略程序化投放。

投放是门艺术,专业+敬业的投放人员可以帮广告主显著提升ROI。要细讲投放优化得写书了,很多平台都有系列的培训课程,像百度这种体系比较庞大的还有进阶制,考过了基础课程还能学高级课程、当讲师。所以本篇不打算展开具体投放技巧,还是以微博超级粉丝通举例,简单说一下投放就是博弈这个道理。

任何实时竞价的投放平台,都不只是拼出价这么简单。从买方(广告主)来讲,希望ROI越高越好、所以要精准定向目标人群、合理出价;从卖方(平台)来讲,希望ECPM越高越好,要把有限的流量卖出最贵的加钱。所以首先就是流量买卖双方的博弈,广告主猜平台策略、和其他竞争对手抢流量;平台在保障广告主效果(否则广告主就流失了)前提下提高流量价格,就要不能只卖给出价最高的广告主、还得卖给效果更好的广告主(长期对价格的承受能力更强)。这部分在《浅谈原生广告(三)——提升平台收入》有提及。

拿超级粉丝通来说,新建广告的第一步是选择营销目的,这是超粉比原来的粉丝通很大的一个革新点。目前超粉支持8种营销目的(增长粉丝还未上线),让初步尝试的广告主可以更直观地从最终效果目的出发搭建推广计划。 继续阅读