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浅谈原生广告(八)——不以ROI为目标的广告优化都是耍流氓

一、问世间ROI为何物,直教优化师生死相许

「ROI」的全拼是「Return on Investment」,等于利润总额/投资总额,即投资回报率,原本是衡量企业经营效果和效率的一项综合性指标。在广告投放中,则用于衡量广告带来的总收益/广告总支出,衡量广告投放的实际效果。

不同广告主对ROI的定义也会不同,主要是衡量收益的方式不同。有直接算钱的,如教育行业的买课付费金额、电商行业的GMV、旅游行业的订单总金额、游戏行业的游戏内付费金额、金融行业的借款金额或入金金额等。也有更广义的算法,以某项后端指标衡量收益,如注册、留存、活跃等。这一方面可能是广告主本身商业化尚不充分,无非以付费行为衡量;一方面可能是管理预算的市场人员本身的KPI导向选择。所以关注ROI,实际上是想金主爸爸之所想,为完成甲方KPI而奋斗,从而获得更长久持续的预算。

广告投放中ROI的话题很大,本文把讨论范围聚焦到信息流广告范围、乙方(媒体或服务商)角色。那么我们首先拉一个公式:

「ROI=收益/投入=(转化客户数*付费率*付费客单价)/(转化客户数*平均获客成本)=(付费率*付费客单价)/平均获客成本」

因此提升ROI,主要手段就是提升付费率、提升客单价、降低获客成本。 继续阅读

浅谈原生广告(二)

​​​​​​※写在前面:

1、本文仅代表个人观点,与公司无关。

2、本文主要基于效果类广告和广告主讨论,纯品牌曝光型需求的广告和广告主会有很大差别。

 

上篇《浅谈原生广告(一)》简单介绍了我关于“什么是原生广告、原生广告的范畴、表现原生与意图原生、原生广告平台必须做好的三方面以及广告主自身需要做什么”等方面的观点整理。本篇主要从运营角度补充一些,可能有些已经超出狭义的广告范畴,然而我认为在用户时间愈发稀缺、流量日益金贵的今天,狭义的流量思维恐怕已经过时了。

 

我是个业余长跑爱好者,今天Nike做了一场#Breaking2#营销,找了3位马拉松高手在场地、补给、领跑团等全方位顶级服务条件下,穿着Nike跑鞋挑战全马跑进2小时,这在此前一直被认为是不可能完成的任务,所以吸引了全球马拉松爱好者乃至体育迷的关注。我观看在线直播时,注意到除了插播的广告,主持人和解说员也经常在口播Nike广告(有些可能是无意的)。而这种与画面相配合的软植入,无形中提升了观众的品牌好感度。我注意到虽然一直在营销,但直播观众基本没有骂Nike的。包括我自己也很激动地表示如果挑战成功就去买双Nike跑鞋,不过可惜最后差了25秒,虽然已经是很NB的人类最新记录,但对于Nike来说事件后续营销的效果肯定要打折扣了。 继续阅读

浅谈原生广告(三)

※写在前面:本文仅代表个人观点,与公司无关。

抱歉因为最近公、私事情较多,这么久才更新第三篇。《浅谈原生广告(一)》简单介绍了我关于“什么是原生广告、原生广告的范畴、表现原生与意图原生、原生广告平台必须做好的三方面以及广告主自身需要做什么”等方面的观点整理。《浅谈原生广告(二)》主要从运营角度说明原生广告内容为王,以网红经济为例说明在不同阶段采取不同的策略。本篇主要谈谈原生广告产品运营方面的一些方向性思路,不写具体实操,写得不对请斧正。

商业产品运营的核心使命通常是提升所负责产品带来的收入,我把这个使命简单拆解为【广告收入=ECPM*广告曝光量/1000】。因此要提升收入就拆解为提升ECPM和提升广告曝光量两项任务。

首先解释ECPM(平均每千次曝光成本),即流量单价。并非所有平台的所有广告产品都以CPM方式售卖,放下非原生的那些CPD(按天售卖)广告位不说,很多效果类广告都支持CPC、CPE、CPA、CPS、CPI……等各种效果计价模式。但万变不离其宗,广告产品最终售卖的都是流量。以什么方式计费,最终都要换算为流量。举例,平台A同时支持CPM和CPC(按点击付费)两种计费模式、并混合竞价,则会把广告主的CPC出价按预估CTR(点击率)倒推成CPM出价【CPM/(1000*CTR)=CPC】,再进行RTB竞价。若广告主A选择CPM出价12元;广告主B选择CPC1元,广告主B的CTR预估1%,即广告主B的CPM出价=1元*(1000*1%)=10元<广告主A出价12元。当然实际竞价时比这个要复杂很多,只说个大概逻辑。这里有个难点是预估CTR,各产品算法会不一样,不便细说。有些广告主,尤其是预算低的新广告主,一开始效果没把握,觉得选择按互动效果付费更保险,免得浪费流量。实际上在预估CTR时平台也对分配给这个广告主流量能否产生互动没把握,一旦分配了流量不产生互动就收不上钱,所以CTR预估较低,结果导致竞价跑不出去。因此对于新广告主在支持多种竞价方式的平台,最好是各种方式都设定计划进行测试,择优扩大预算。而且初期要舍得出价,抢高价值流量,提高平台对你的CTR预估,后面才能逐渐降低成本。 继续阅读

浅谈原生广告(一)

​​​※写在前面

1、本文仅代表个人观点,与公司无关。所以刻意只写了一些大的思路,没写具体可能涉及微博的内容。

2、本文中表现原生与意图原生的概念来自于《计算广告》作者刘鹏的一篇采访稿,阅读后颇受启发,特此感谢。

3、本文主要基于效果类广告和广告主讨论,纯品牌曝光型需求的广告和广告主会有很大差别。

4、先整理文字,思路还不成熟,有空再进一步整理完善案例图片等。

 

原生广告这个概念火几年了,现在已经过了炒概念的阶段、到了家家都想拿原生广告淘金的阶段,当然有人淘到了有人还没有。关于原生广告的定义,比较常引用的是投资人Fred Wilson的:“原生广告是一种从网站和app用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和app本身的可视化设计(简单来说,就是融合了网站、app本身的广告,这种广告会成为网站、app内容的一部分,如 Google 搜索广告、Facebook的Sponsored Stories以及Twitter的 tweet式广告都属于这一范畴)。”简言之,原生广告是“设计特制的一种媒介形式,让广告成为内容的一部分。”

 

为什么要让广告成为内容呢?效果类广告主的目的都只有一个——ROI(投资回报率)最大化。用户的大部分时间是用来消费内容的,只有少量时间可能专门用于购买商品和服务的时间成本,所以让广告成为内容就可以挤占用户更多消费内容的时间,相当于扩大了流量库存。这大概也是很多用户总是吐槽信息流广告的原因:老子是来看内容的,然而我发现你让我看了很多广告(且我并不认为这些广告属于有可读性的内容),浪费了我的时间。用户很少吐槽传统的banner型广告对吧,因为大家知道那里是广告位,但你往feed流里插,就不爽!

 

同时内容型广告的浸入式体验也可能提高广告的转化率、降低用户的反感度。这里的前提是创意的可读性、与环境的融入性,真的带来浸入式体验,而不是一眼就跳出了,那反而会升高用户的反感度。

 

从这个意义上说,其实并非只有网站、app有原生广告。举个栗子:电影前的贴片广告,是观众周知的“广告位”,非原生;而电影内的植入广告,则是与内容相融合的,原生。纸媒里的广告版面,非原生;软文,一眼分不出是内容还是广告,可能读后才知道,好软文读后都不知道,原生。

 

所以我认为原生广告是一个很大的范畴,有些人认为原生广告=信息流广告,那太狭义了。信息流的好处是库存理论上没上限,只要有足够的内容可供分发。所以为了扩广告库存很多网站和APP都在信息流化,但对于非内容平台做信息流广告就有点东施效颦。因为本来环境就不是内容,插入的广告自然也不可能内容化,只是突兀地出现,分散用户的注意力,增加用户对产品本身的反感而已。 继续阅读

纤夫史进

自打为了膝伤康复办了健身卡,就基本每周去六趟健身房,不玩别的就游泳。一开始还一次努力多游游,时间长了每天都来就懒得游了,也没时间,来了在70米池漂10个来回冲个澡就算值回今天的卡钱了。
放了暑假,再加上天热,最近泳池里总是漂满孩子。尤其晚上,这么小孩子也不早点回家睡觉,把狭小的泳池堵得跟后厂村路一样。健身房为了赚钱,暑假必然办起了游泳培训班,教练、一群小鸭子一样的小学员、守候的家长,就成了每逢暑假所有游泳池的一景。
最近赶上一期班,可能因为孩子都太小,放了一些妈妈进来。妈妈们也不换泳衣下水,就在池边看着。有的还抄起池边的长铁棍,那架势仿佛九纹龙史进。在岸边拿铁棍拖着水里的孩子走,又仿佛在拉纤。
对于一个不会游泳的小孩儿来说,独自泡在水里、即使有教练看着,也多是无助、害怕、不情愿。有父母在岸边看着,或是甩下一条铁棍来,多少有些安全感,但死死抱着铁棍,不知能不能学会游泳。倒是一些没报培训班的小孩儿,父母会游泳也一起泡在水里,抱着孩子在水里漂来漂去,孩子则开心地手舞足蹈。
我见到过这么一幕,爸爸在水里,离岸边稍微有点远,妈妈在岸上,小孩儿(四五岁的样子)直接就往池子里跳。估计是得意忘形,没穿救生衣。惊得父母赶紧冲过来救孩子,两口子还因此拌嘴责怪对方没盯住孩子,可呛了水的孩子倒是继续玩得开心。一个不会游泳的那么小的孩子,敢不穿救生衣往水里跳,为啥?因为他知道水里有他爸。
带孩子甩下条铁棍,也许是母亲不会游泳的无奈。然而如果自己都做不到的事儿,孩子若是培养不起兴趣,可真怪不得孩子,没准培养起耍棍子的兴趣到未可知。