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浅谈原生广告(七)——面向未来的优化师

【回顾】

《浅谈原生广告(一)——关于原生广告》~~关于概念范畴

《浅谈原生广告(二)——内容为王运营》~~关于内容运营

《浅谈原生广告(三)——提升平台收入》~~关于产品运营

《浅谈原生广告(四)——素材与展现相关性》~~关于创意素材

《浅谈原生广告(五)——投放就是博弈》~~关于投放策略

《浅谈原生广告(六)——好落地页就是好销售》~~关于落地页

 

 

【写在前面】本文纯属个人观点,与公司无关,欢迎拍砖斧正。文中提到的一些概念和观点在前几篇有过说明,如感兴趣可通过文末链接进行相关阅读,感谢。

 

 

最近业内有两件事我印象很深,一是百度最年轻VP“李叫兽”的离开,二是腾讯公众号广告oCPA全量上线。前者和创意优化有关,后者和智能出价有关,是投放优化的两个环节的自动化尝试。由此本篇想分享的随想和前几篇不同,是关于人的——优化师这个行业。

 

早期的优化师主要是做SEM优化,这和百度搜索推广前几年在互联网流量入口的垄断地位有很大关系,从而在百度内外养活了一大群人,并因为规模巨大有着完善的培训和成长体系。我多年前刚接触网站推广时就去认认真真地听过百度组织的培训,现在教材还留着。可以说在那个时代百度SEM优化培训体系就像一所社会大学,培养了一批优化师、形成了一套基于流量漏斗的至今仍然万变不离其宗的方法论。

 

随着信息流广告的出现和快速发展,市场环境变天了。商业化的池子有多大源头上取决于流量有多大,随着用户时间从有限的搜索引擎–垂直网站–跳出、向移动时代永远刷不完的信息流转移,推广预算的蛋糕份额也随之变化。钱流向信息流,优化师队伍自然也被市场调整了结构,很多现在的信息流优化师都是从SEM优化师转型来的。

 

虽然产品类型不同,但优化工作整体上还是那几个模块:账户结构、人群定向、创意素材、落地页、出价……如果说有什么区别,主要是侧重点和技巧层面的。比如信息流是信息找人、SEM是人找信息。所以拿创意来说,“意图原生”的SEM广告创意直接一些可能效果更好,而“表现原生”的信息流广告则不宜太硬、让用户在消费内容时有太强的跳出感甚至反感。定向方面也是,因为各类产品都在做信息流,不同类型产品对用户画像的数据依据就不同,基于搜索的产品依然会从“关键词”的角度提供定向选择、而基于用户浏览的产品则可能更多从用户“兴趣”提供定向依据。一些特殊平台比如微博,用户大部分阅读行为是基于“关注”关系的,所以基于账号关系的定向就效果特别好。因为这些差异,优化师通常会基于某个平台进行深入研究和测试,包括多平台对接的广告代理商,一样会在内部做不同平台优化小组的分工、以保证专业性和对平台的敏感性。

 

互联网是一个变化超快的行业,容不得精耕细作几十年才培养出一代匠人。AI大时代来了,各平台作为流量卖方渴望通过提升投放效率、在保证ROI竞争力的同时提升整体流量ECPM以提高收入。大一些的广告主作为流量买方则开始尝试程序化投放或自建专职投放团队将效果可控性把握在自己手里。于是前面提到的几个优化模块,陆续开始有了自动优化尝试。不仅腾讯推oCPA、百度也在推oCPC、微博推oCPM等等,各家都纷纷基于自己的广告产品出价方式推出了oCPx,优先将出价环节自动化。这很关键,一方面账户结构、创意这些测试稳定后不需要频繁调,但要控制好投产率、出价就需要实时盯,很费人力。另一方面因为预算有限的中小效果类广告主对价格很敏感,ECPM就上不去。

 

那么这个“o”是什么呢?并不是自动,而是“Optimization”,强调的是“优化”。看见没?AI来抢饭碗了……(图片来自网络) 继续阅读

宁要水泡不丢面儿

半年没写博客了,这两年活得太认真,每时每刻似乎都得干点儿正经事,本来当日记本碎碎念用的博客就这么荒废了,试试看能不能捡起来。
昨天早晨去奥森跑步,5点多出门、6点就到了。本想图个清凉的早晨,结果整个跟进了桑拿房一样。肯定有霾,但更多是雾,风一吹呼呼的水汽随风飘荡。人即便站立不动,也会被水汽拂过,一身露水。气温大概27°,体感至少35°。
没辙,来都来了,就盼着跑跑就下雨了。我喜欢下雨,痛快,淋浴跑总好过汗蒸跑。然而,虽然第二圈盼下来几滴甘露,我刚咧开嘴还没来得及乐,老天爷就来个逗你玩。因为膝伤停跑一段,又慢慢康复,两个半月没跑过10KM以上距离,在这么个环境用比伤前慢1分钟的配速跑20KM,就是足足两个多小时的汗流浃背。身上随便一件拿下来一拧都跟骆驼祥子一样泄下一注汗水,压缩腿套里都鼓着水泡。
说这么多废话,就突出一个背景——渴!我本来就是个跑步离不开水的,平时比赛补水量是别人至少1.5倍,更何况这汗流得跟水龙头似的。南园三圈跑完,第一瓶水也喝完了。找存包处的给开了柜子门,又取出一瓶家里背来的矿泉水,咣得把柜门撞上,拧开就要喝。不对,是拧了,没拧开……
要说我也是坚持健身3年多了,虽然主要是跑步吧,一口气做几十个俯卧撑也没啥问题,竟然绊在一矿泉水瓶子上,我这暴脾气就上来了。脚下生根、气运丹田、心中燃烧小宇宙、右手凝聚查克拉、一声“开”……妈蛋还是没开……
我有点慌了,一定是手上汗水太多,开始到处抹。衣服早湿透了,就柜子抹抹、墙抹抹,抹完还是拧不开……此时存衣处除了俩工作人员还有俩跑步的壮士,我渴啊,动了一丝念想,若是认识其中一位,估计就开口了。可愣是没求人,一跺脚,转而又去找老板,打听宝矿力的价钱(手里提着水问水价老板也是一愣)。问完又让开了柜门,取钱买水,把那瓶水扔回柜子。
最后一圈,我握着刚买的宝矿力跑的。一来是太热怕中途缺水能随时补,二来要的冰镇的可以冷敷一下,手疼……
回家路上一看,手特么都拧破了,拼成这样,作为一大老爷们,也没好意思求另一个男的帮开瓶水,好面子也真是要命。
我就是这么个人,只要我乐意,能卖力气、不怕疼,但就是不丢面儿。好听叫倔,难听叫傻,我回来了。

并肩战斗到终点——大连50公里越野赛记

“要想跑得快,就自己跑。要想跑得远,就结伴跑。”我刚开始跑步时觉得很痛苦,10公里是不可能完成的任务,需要人带。后来渐渐喜欢自己跑,跟随自己舒适的节奏,不再喜欢凑热闹。虽然也跑了几个全马,但大于42.195公里的距离,还真没尝试过。从去年北马后,半年没有参加比赛,是坚持跑步以来最长一段了,因为我想尝试新的挑战——越野跑。

大部分人对越野跑并没有概念,包括1年前的我自己。从专业体育来说,越野跑和马拉松完全是两个项目,装备、技术、赛道、规则都有巨大差异,有人把越野跑比作“轻装穿越”。简单说就是背着所需装备和补给(衣服、食物、水等)、在复杂路况上(山路、公路、碎石路、土路、台阶……)、用相对长的时间(甚至长达几天,日夜兼程)、完成很长距离(最长可达数百公里)和爬升(上千甚至上万米)的奔跑(当然也允许走,只要在规定时间内)。

说得很野,对于我这种比较谨慎的人来说,这次尝试只选择了比全马距离略长的50公里。赛事选择了大连100,也就是说我参加的是半程。即便如此,我还是花了9个半小时才完成比赛,而42.195公里的全马我只需要4个小时,这就体现了差异之大。不同越野比赛,简单对比距离也不能说明难度和预测成绩,复杂性决定一切。

此前参加过21公里的山地马拉松,北马后开始周末自己去昌平练习,有时去跑盘山路练坡、有时背上背包去爬小山。山有多小呢?从这头翻越到那头,才4公里+200多米爬升,然后沿着公路跑回来,再翻一圈,加一起16公里、500米爬升。虽然北马后攒了800公里的跑量,但有记录的训练爬升才5000多米,力量严重不足。而且我从小对下山就有严重的心理恐惧,出去爬山时我能跟队首,下山肯定掉到队尾,比小姑娘还慢。

就这样带着忐忑来到大连,照旧是先带着女友玩一天。我俩同时请天假不容易,能出来比赛的机会就是陪她出来旅游的机会,所以我也尽量选择这些有山有海的地方比赛。这一天没少走路,二人世界就不赘述了。不过由于住在海边,虽然风景甚佳,但超市里我习惯赛前喝的红牛和宝矿力都没有,有点郁闷。

4月18日4点多起床,把能穿的装备几乎都穿上了,自认为武装到牙齿。当然也谈不上专业,比如我的手杖还是前两年买的登山杖,物尽其用。吃了早饭,迎着寒风走向起点沙滩。这两年跑比赛多了,对清早起床吃饭收拾这些已经习惯,不会有什么不适。一通合影和热身,6点,起跑。我小步注意着鞋里别进沙子,这是我唯一一双越野跑鞋,上山就穿,还是去年跑友不合脚送我的二手女鞋。包裹性较差,容易进石子和崴脚,我在脚踝用肌效贴打了保护,后来证明是明智的。 继续阅读

【案例译文】在公交站发推特就能暖起来

英国曼彻斯特的皮卡迪利车站多了一项特色,乘客在候车亭等候巴士时,只要发一条带#TweetToHeat#标签的twitter,候车亭就会提供90秒的供暖,使候车亭内迅速温暖起来。其实这是英国煤气公司为宣传其智能能源品牌Hive进行的一项活动。

老外似乎很偏爱在巴士候车亭做暖心的互动广告,类似案例颇多,不过这个案例与企业产品的品牌形象契合还是不错的。

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【译文】日本线上广告商打造O2O生态闭环

凸版印刷(译者注:此处指日本凸版印刷株式会社,TOPPAN,是当今信息和通信行业的一流公司。)正在开发一项“收款机信息关联服务”。目的在于将其电子传单服务“Shufoo!”(译者注:日本最大的网络传单网站)和POS机的消费信息关联起来,从而掌握电子传单和优惠券的投放效果。

通过这项服务,“Shufoo!”投放的电子广告信息与流通、零售企业的会员信息、以及POS机收款信息得到关联,可以获取阅览了电子广告的用户的购买信息。因此,流通、零售企业根据系统提供的结果,可以有针对性地开展刺激新客户入店、购买等的营销举措,同时也可以获取这些用户相关的信息。

该服务预计2015年6月与流通、零售企业共同开始试运营,同年9月左右正式推向市场。

(译者注:图示大意为店外用户看到Shufoo广告信息,选择心仪的店铺的电子传单,并获得激励、使用Shufoo可获得优惠,将其引导进店。进店消费时结款机会显示该用户可以享受的优惠,用户得到预期的优惠。同时该用户的消费信息与会员信息相关联存储到数据库,为经营者生成报告,同时在信息推送和优惠选择方面有针对性地滚动优化。) 继续阅读