浅谈原生广告(四)——素材与展现相关性

【前三篇回顾】

《浅谈原生广告(一)——关于原生广告》

关于“原生广告的概念、范畴、表现原生与意图原生、原生广告平台必须做好的三方面以及广告主自身需要做什么”等方面的观点整理。

《浅谈原生广告(二)——内容为王运营》

从运营角度说明原生广告内容为王,以网红经济为例说明在不同阶段采取不同的策略。

《浅谈原生广告(三)——提升平台收入》

从产品运营角度简单分解了如何通过运营提升广告产品收入的方向性思路整理。

 

本篇以一个产品示例和几张截图(截图均是我这两天自己刷出来随手截的前台可见内容,非广告主信息基本都做了遮挡,广告主如果有觉得不妥的可联系我删除),说一下素材与展现的相关性。

 

原生广告的效果主要取决于定向(推给谁)和创意(推什么)这两方面(当然还有其他因素,如广告主自身品牌口碑、平台用户质量等)。创意(文案、图片、视频等素材)越吸引人,转化效果肯定越好。

那有没有“完美”创意呢?答案是没有,首先众口难调、同样的素材对不同受众体验不一样,所以不能一套创意打天下,要用不同创意对不同定向人群做交叉测试。其次如果某个套路特别好使,同行会马上借鉴,当用户看到过多相似创意后会下意识地忽视。这也是为什么早些年点击率很高的网站banner广告,后来点击率越来越低,因为当用户不用看内容都知道那是个广告位时,视线根本就不会扫过去了。信息流广告也是一样,同样的创意用久了或用的人多了,就必须换,否则效果会不断衰退。第三也是本文要说的,必须考虑到展现环境的影响。

12月21日我发了一条微博,提示大图card样式功能对所有超级粉丝通客户开放了。

大图card样式曾经作为品牌广告主定价保量投放的专属展现样式,后来面向部分粉丝通信息流广告主开放也是有消费门槛的,所以我估计全量开放后本着试试看的心理这几天流内大图card广告会比较多,就留意了下。比如下图,就是一个带购买按钮的大图card广告(也可以不带按钮)。

可以看到大图card展现如果文案多几行基本就霸满一整屏了(为了完整体现观感截图都采用完整的手机全屏截图示例),很霸气。这个案例ZARA本身有品牌知名度,配图浅灰色背景和信息流白背景融入感较强,重点清晰有浮出感,打折引导性强,属于典型的电商banner型设计风格。

但这是不是微博客户端内最抢眼的展现方式呢,答案是“未必”。因为展现方式和素材结合在一起,才能创造出最佳组合。比如最传统的九宫格图片,微博前两年还做过排列方式的改版(后来又改回来了)。九宫格图片的冲击力和大图card相比如何呢?通常如果是9张不相关的图片,就像9个没经过训练的地痞流氓,打不过一个特种兵(大图card)。但如果是9个团结一致的普通军人,即使单挑打不过特种兵,但形成团队合力还是更强大的。比如下图:

这不是广告截图,只是碰巧看到。这可能是一个比较夸张的案例,但至少从冲击力上来说是个很有趣的案例,一方面尺寸上霸满一整屏(评论按钮那行都挤不进去了),一方面元素统一简洁一目了然、吸引用户点击中间那张图看详情(你可以放一圈八张图都用箭头指向中间那张,也有一样的强视觉引导效果)。

当然大部分广告的九宫格配图不会这么直接,比如微博上很常见的婚纱摄影类广告,通常会选择每行一个风格、用9图展现3套客片组合的方式。这里多说一句,虽然是9张图,但相对经典的图片还是要考虑下位置,我没有看过九图分别点击率的数据,但我个人感觉第一张(左上)、第五张(中间)、第九张(右下)是比较重要的一条黄金斜线。

除了抢眼问题,超粉的大图card只能上传一张592*296的图片,单图比九宫格能传递的信息就少了8/9,比如婚纱摄影类广告主要展示套片用单图就无法完整传达、电商客户要展示产品各角度多方面细节也受到局限,所以大多还是选择九宫格多图样式。也有广告主采用了把多图拼接成一张大图的聪明方式,如下面两图,一个不带按钮一个带按钮,都是采用了6图拼接成一张的方式:

​拼接图虽然小图内容不那么清晰,但展现元素更多(比如同时体现了校舍、课堂、校园多个环境),还可能有用户为了看清小图内容点击跳转落地页形成转化的意外收获。

但拼接图因为每张小图在屏幕上分到的像素更少,进一步造成展现冲击力上的劣势。相比之下,裁剪素材用九宫格多图进行拼接的效果更霸气。既避免了单图被压缩无法完整展示,更可占据更大的屏幕空间,还可在用户点击某一张单图放大时展现更多信息。

如下图是6图拼接案例,临时没截到更好的9图案例,其实还挺多见的,尤其游戏、美食等需要潜在客户一眼定情的高视觉诱惑要求的行业。

说了这么多,您可能感觉我是在说图片大card不好,非也非也。我想说的是,大图card在当今的微博信息流(特指移动端)环境中,最强的不是展现优势、而是点击转化优势。比如下图中红框内的区域都是可以点击跳转的,大图和按钮的跳转链接还可以是不同的。相比之下不管单图还是多图,用户都只能点击博文正文内的链接才能跳转(解析出橱窗、或者用图片标签推APP之类的除外,这里不是讨论超级粉丝通产品),可点击区域就小多了。相比于九宫格占满2/3屏,大图card占满1/2屏的可点击区域才是王道所在。

​因此,大图card用于五百强之类的品牌宣传时,还是必须坚持一如既往的高大上风格(否则品牌会掉价,得不偿失)。但如果是普通的效果类诉求的中小广告主,用大图card选素材就必须以强点击引导为标准,否则就浪费了那么大的可点击区域。

于是我看到很多如下图这样的案例,虽然使用的是大图card,但并未追求铺满整个展示区域的图片视觉,而是用非常简单、原生的图片,比如朋友圈截图,打造与信息流环境毫不违和的融入感(参考第一篇讲过的表现原生与意图原生),可以说很接地气。如果去模仿之前用大图card那些大品牌的高逼格创意,效果必然是东施效颦。

在各信息流广告平台,标题党式的吸引点击的素材都很常见,考虑到效果类广告主考核的是最终的ROI,第一步CTR高可以降低竞价成本,但落地页如果承接不好跳出率也会很高,最终效果未必好。所以落地页至少第一屏要和大图素材有呼应,不要让用户有挂羊头卖狗肉的受骗感。

同理,如果推广平台是PC端,效果又不一样了。因为通常Web端和移动端是不同产品团队开发,展现效果也会大不相同。

比如单图:

多图:

大card:

看到没,即使是多图拼接成一张大card图片,和移动端不同的是,视觉冲击力依然强于普通单图和多图博文。这样对比可能还不够强烈,请打开电脑浏览器刷一下weibo.com感受下,就能体会到融入信息流甚至整个浏览器的原生环境后,图片大card广告展现相比纯原生图片博文的冲击力优势。

这也就可以理解,前几年PC端流量占比还比较大时,大card作为专供给大品牌主推信息流的特型,是配得上相对信息流平均竞价更高的定价水平的。然而时过境迁,在移动端流量占比超90%的今天,如果投放环境上不做定向,至少在展现上的优势就不明显了,因此图片大card如今成为了超级粉丝通的标准可选工具。

总结下,不同产品的展现机制不同,这种不同不能仅从投放后台以素材尺寸要求不同而区分,必须是在最终体验环境内去感受这种展现机制的优势,素材则是为了放大这个产品的优势而服务的。不同的展现环境,不同的定向,使用的素材也肯定是不一样的。

 

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