浅谈原生广告(六)——好落地页就是好销售

【回顾(文末有链接)】

《浅谈原生广告(一)——关于原生广告》~~关于概念范畴

《浅谈原生广告(二)——内容为王运营》~~关于内容运营

《浅谈原生广告(三)——提升平台收入》~~关于产品运营

《浅谈原生广告(四)——素材与展现相关性》~~关于创意素材

《浅谈原生广告(五)——投放就是博弈》~~关于投放策略

 

写在前面:本文纯属个人观点,与公司无关,欢迎拍砖斧正。截图案例均为我个人近期从微博信息流广告落地页截屏所得,为开放式信息。纯个人总结性质,非商业用途,广告主信息均已遮挡。如转载请告知并署名(说得好像有人会转载一样……)。

 

一、原生广告落地页

 

落地页、着陆页、Landing Page……不管叫什么,总之如果你的原生广告是带链接的,点击跳转的那个页面就是了。它有可能是活动登记页、或APP下载页、或是商品详情页等等。

对于原生广告来说,落地页尤其重要。尤其信息流广告这样的“表现原生”广告,展现形式与内容环境力求融入感越强越好,不能太“硬”。这导致在广告创意素材上能展现的信息量非常有限,更多是为了在用户眼球扫过的电光火石一瞬间抓住用户注意力,然后形成转化。而转化的方式,除了纯曝光类需求的品牌广告之外,对于效果类广告则大多数以吸引点击跳转落地页为第一目的(还有一些社交媒体广告是吸引互动、关注等)。

从广告主的目的出发,落地页也可以分为品牌曝光型和效果转化型。其中品牌曝光型更追求内容的可看性、用户的参与感、品牌价值的植入,用最短时间抓住用户的注意力不跳出、留住用户完整观看广告信息、最后最好再形成二次传播,就很成功了。所以品牌曝光型的落地页现在更多采用短视频、动画、小游戏等很有创意的H5页面形式,制作成本相对比较高。

本文还是重点说效果转化型落地页,前面说到效果转化型又按营销目的进一步可细分为活动登记页(如O2O客户)、APP下载页(如软件游戏)、商品详情页(如电商)等类型,各有特点。

以收集客咨为目的的活动登记页(共同点是希望访问落地页的潜在客户登记姓名、手机号等个人信息)为例,假设流量漏斗如下(数据为示例,但并不夸张)。想要提高ROI,提升落地页有效填写率就是很关键的环节。尤其在目前环境下,选择了平台,ECPM和CTR的改善空间都是稳定在一个行业平均水平的范围内的,客服和销售后续跟进的成功率也是稳定的,那么提升落地页的有效填写率是降低获客成本的低成本且必须考虑的环节。

 

二、效果类落地页结构

 

一个好的落地页结构应该什么样呢?继续以活动登记页类型示例说明,大概可以分为以下几个部分。见下图,虚拟一个四屏的长页面,用户向下滚动屏幕浏览。

也有些落地页选择了分屏翻页的方式,具体看页面内容设计更适合哪种方式了。我个人感觉品牌曝光型的落地页选择翻页型更多一些,因为内容互动性更强,容易引导用户一页页翻下去。而效果转化型的落地页往往不能让用户停留太长时间,必须追求用户快速决策,我认为翻页比较耽误时间(还受用户终端、网络环境甚至操作问题影响),平滑的长页面更能让用户快速浏览并决策。

页面长度看有多少内容,1屏内容太少有点浪费流量,5屏以上太长的话用户稍一拖动就能通过右侧很短的进度条看到这个页面怒长从而失去耐心,所以个人认为2~5屏比较合适。

1、承接区

第一屏我命名为承接区,因为首屏的重要使命是把好不容易吸引点击进来的流量(潜客)接住、避免直接跳出。这里除了基本的一些设计原则之外,特别需要注意的一点是和原生广告创意的衔接性。用户是被这条广告创意吸引进来的,如果点进来第一眼就发现落地页和广告创意说的没什么关系,立刻就会有一种“被标题党忽悠进来了”的厌恶感,从而没有兴趣浏览下去。

举两个正面栗子,都是首屏承接信息流广告创意衔接比较好的,用户点进来至少会往下看一看后面内容。而且在广告创意中直接体现的,肯定是最大的卖点,也有必要在首屏再强调一遍。

负面案例就不列举了,我们每个人跳出的落地页肯定多于看完的落地页,想想那些点进去就像接到推销电话一样想马上挂掉的感觉吧。

 

2、打动区

后面1~3屏我命名为打动区,是展现商品或服务卖点亮点的地方,能否打动潜在客户主要就看这部分了。如果产品或服务本身不吸引人,再好的客户激励也是无效的。

展现方式可以是图片、文字、视频的组合,视频素材如果不是定向wifi环境慎用。

文字用留白、字号、加粗、间距等对比方式区隔,字体要统一,别一个页面好几种字体还各种斜体下划线阴影艺术字啥的。黑体雅黑之类的清晰字体为佳,艺术字仅用于图片内。

图片要注意布局不要太杂乱,风格统一些,别五颜六色得让人看着很累。不同内容图片的区隔建议用留白、色块等方式,不要在页面上画条条框框。背景最好是白色或纯色,不然图上压图会很乱。如果多套图片,可考虑用缩略图排列点击放大的方式(如下图)、或轮播图的方式集中相同系列的图片,避免页面过长、避免用户在页面做二次跳转。图片素材可考虑采用精修图和场景图组合的方式,让潜在客户对服务过程和体验结果都有一个良性的预期。

原则上越重要、越吸引人的东西,越往前放,因为注定每瓶的留存率是逐渐降低的。别把好东西留到只剩很少人看到的页尾。

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3、激励区

这部分是非必要的,主要是作为打动区的补充,在产品和服务的卖点本身之外,再推潜在客户一把,促成用户行为(比如留下联系方式)。因此如果设置此区域,通常要么放在第一屏承接区(和广告创意相呼应、吸引用户往下看)、要么放在收网区上面(踢临门一脚)。

方式上大多是激励活动,比如现在报名可享**优惠、前**名可获得大礼包、特价限量**名等,目的是提升客户紧迫感。

4、收网区

达成落地页使命的区域,比如下单、下载、提交信息。还以收集客户线索的活动登记页为例,通常是表单形式。这里首先要注意仅收集尽可能少的必要信息、减少用户操作的门槛和心理压力;其次某些媒体平台可协助预填信息(但用户提交前不会同步给广告主)、可考虑进一步简化用户提交步骤;第三可以把提交按钮适当美化,比如下图在H5落地页做了小游戏(非常简单肯定能通关)、让用户把提交信息和抽取奖品两个动作合成一个。

需要注意的是预填信息有信息不准确的风险(比如用户在APP登记的手机号已经更换了)、美化提交按钮有增加无效线索的风险(很多用户提交的目的可能只是为了抽奖),所以还需要做对比测试决定最终效果最优的方案。

 

5、背书区

这部分同样是非必要的,可以放在收网区的上面或下面,意义和激励区一样,解除用户的最后疑虑,促成转化。

如果占据空间设置这个区域,一定是因为这个行业存在可预见的客户顾虑,比如产品的品质、真伪问题,服务的体验、退款问题等。找到本行业的核心问题,如果可以的话借助一些第三方佐证,可显出与同行对比更可靠之处,击破潜在客户心里最后一层防线。

服务承诺(文字型):

服务承诺(图标型):

客户证言型:

也可以用数量化方式,激起用户的从众心理。比如***人已使用***,而且数字看上去还是实时变化的。

此外还有一些方式,比如资质、证书、获奖、证伪方式、实拍照片、投诉方式等。

 

以上以活动登记页类型为例,大概搭建了一个落地页的基本结构。落地页相当于一个无言的销售,在于客户沟通过程中破冰、介绍产品和优势、解除疑虑、促成成交。

 

三、几个基本要规避的坑

 

1、打开速度

这算是最基本的坑了,如果落地页出现下面这种刷不出图的状况简直就是宣告了自己的不靠谱。所以一方面要在不影响观感的前提下尽可能压缩素材大小,让用户平滑浏览、不需要等待刷新。其次要选择靠谱的表单搭建平台,如果自建的话选择又快又稳的空间或图床。

除了素材文件问题,如果自建H5还有可能是代码问题。

而且无论哪种方式都要经常巡检,检查有无异常或访问卡顿,尤其是出现数据波动时。

2、终端适配

有些表单搭建平台提供落地页自动适配功能,问题还不大。如果是自建或者使用的表单搭建平台不太成熟,需要关注下在不同终端的体验问题。比如移动端落地页在PC端打开可能拉得没法看了。当然理想的方式是对不同的终端定向推送定制化的落地页。

本文说的其实都是移动端的落地页,PC端落地页的设计理念和移动端大道相同、又非常不同,比如在F区域陈述核心信息等,可以查阅相关文章。

 

3、收集信息维度

收集信息的维度并非越多越好,够用就行了。维度越多,用户抵触心理越强,填写率越低。比如下面这个,既然核心信息是家长联系方式(家长才是付费者和决策者),孩子的信息是否可以交给客服沟通过程中去确认?对于有些家长来说,在一个网页上看到“孩子”两个字可能就本能地啥都不想填了。

 

4、不必要的插件

减少不必要的插件,比如移动端H5页面,面积和PC端web页差很多。在web页旁边飘一个在线客服对话框也许利大于弊,在H5上可能就遮挡了核心内容还让人感觉讨厌。

 

5、判断问题

一个新落地页,大规模推广前最好做一下测试。同质量的流量(比如同媒体平台、同创意素材、同推广定向)不同落地页对比,可得知落地页效果优劣。

热力图是个从PC时代就很好用的工具,自建H5可以植入代码、第三方工具通常也支持可将检测平台代码植入,观察落地页哪部分出现问题。技术能力具备的话,在每屏埋点,统计跳出率,重点解决跳出率相对平均水平高的页面存在的问题。

 

祝你的落地页成为一个好销售!

 

 

【前五篇回顾(附链接)】

《浅谈原生广告(一)——关于原生广告》

关于“原生广告的概念、范畴、表现原生与意图原生、原生广告平台必须做好的三方面以及广告主自身需要做什么”等方面的观点整理。

《浅谈原生广告(二)——内容为王运营》

从运营角度说明原生广告内容为王,以网红经济为例说明在不同阶段采取不同的策略。

《浅谈原生广告(三)——提升平台收入》

从产品运营角度简单分解了如何通过运营提升广告产品收入的方向性思路整理。

《浅谈原生广告(四)——素材与展现相关性》

以微博超级粉丝通大图card样式和一些创意示例,解释素材与展现的相关性。

《浅谈原生广告(五)——投放就是博弈》

投放是技术也是艺术,以微博超级粉丝通选择营销目的和竞价方式为例,说明投放策略的复杂性多样性,多做测试和调整的重要性。​​​​