浅谈原生广告(八)——不以ROI为目标的广告优化都是耍流氓

一、问世间ROI为何物,直教优化师生死相许

「ROI」的全拼是「Return on Investment」,等于利润总额/投资总额,即投资回报率,原本是衡量企业经营效果和效率的一项综合性指标。在广告投放中,则用于衡量广告带来的总收益/广告总支出,衡量广告投放的实际效果。

不同广告主对ROI的定义也会不同,主要是衡量收益的方式不同。有直接算钱的,如教育行业的买课付费金额、电商行业的GMV、旅游行业的订单总金额、游戏行业的游戏内付费金额、金融行业的借款金额或入金金额等。也有更广义的算法,以某项后端指标衡量收益,如注册、留存、活跃等。这一方面可能是广告主本身商业化尚不充分,无非以付费行为衡量;一方面可能是管理预算的市场人员本身的KPI导向选择。所以关注ROI,实际上是想金主爸爸之所想,为完成甲方KPI而奋斗,从而获得更长久持续的预算。

广告投放中ROI的话题很大,本文把讨论范围聚焦到信息流广告范围、乙方(媒体或服务商)角色。那么我们首先拉一个公式:

「ROI=收益/投入=(转化客户数*付费率*付费客单价)/(转化客户数*平均获客成本)=(付费率*付费客单价)/平均获客成本」

因此提升ROI,主要手段就是提升付费率、提升客单价、降低获客成本。

二、前期准备

既然限定了乙方角色,在投放前首先要向甲方爸爸明确考核目标和定义。不要妄想你不问客户不说就永远相安无事,如今的大环境已经不是疯狂烧钱的时代,广告主越来越务实,早期把需求确认清楚、踏踏实实做效果优化才是正道。这里包括要考核的指标、每项指标的定义和计算公式、归因的逻辑(前端和后端)、考核的周期等。比如广告主说看付费,那么要问清楚是新用户付费还是新老用户都算(关系到是否排除老用户)、新用户的定义(是关系到否需要定向人群包和排除人群包)、付费的周期(几天之内付费可计入,如果是1天是自然日还是24小时,关系到投放时段选择和素材方向)、付费范围是否有限制等等。

同时相应地提出数据反馈机制需求,一定要细致、对前后端的数据反馈都要到创意级颗粒度(方便做创意级的全流程转化漏斗分析)、如果不能直接开放数据权限最好能分时段反馈。

同时也要主动与广告主沟通分阶段的关注点,即前期看什么、中后期看什么,尽量引导前期不看太后端的ROI。这看起来与本文标题相悖,实际上是因为对ROI的考核宽松度决定了流量规模、如果前期对最终转化卡太紧会影响测试节奏。如果明确前期就看付费之类的最终ROI,就要和广告主沟通放宽前端成本考核(如激活成本、留咨成本),直接以ROI为导向优化,可以看某项与最终付费强相关的关键行为转化成本为参考(如电商加购物车行为、游戏创角并过五级行为等)。要到这个中间关键行为十分关键,因为有些行业和产品的付费周期较长,导致在测试初期无法马上看出付费结果,以中间关键行为为指标可快速指导优化方向。

明确了考核指标和数据维度,还要继续提需求——了解目标人群画像。最好是前端(如激活、留咨、注册)、后端(如付费)分别的人群画像和转化周期,比如有些产品男性注册多、女性付费率高;低龄用户激活多、付费金额大龄的高等。以权衡在不同时期和成本情况下主打哪个人群(后端表现稳定就往前端人群方向拓展覆盖面,前端成本稳定后端不达标就向后端人群方向收),并了解主要付费转化点(甲方一般会做付费人群的回访调研)、在其他媒体后端跑得好的创意,为定向和创意做准备。

最后,如果可能的话,争取第一方数据,如历史活跃、付费的人群包,做定向人群拓展。

三、准备投放

和甲方沟通完需求,就要准备投放了,首先是选择流量池,适合的流量池本身就是精准的定向和用户场景。首先要选择适合的媒体,在媒体内选择适合的流量(PC还是APP、哪个APP、哪些广告位、哪个时段、涉及KOL的还包括哪些大V等)。

然后是准备创意,对于大部分行业来说结合用户痛点传达产品核心利益点是最安全的套路,不要标题党、不要挂羊头卖狗肉,否则可能CTR高但CVR低、或者CPA低但没留存没付费。比如有些游戏,创意不突出玩法特点,只是华美CG,用户下载后发现实际玩法根本不是自己喜欢的类型、CG也只是片头好看,失望感自然会造成用户流失。

建议重点测试信息量更大的创意模板(视频>大图、组图>小图、文字链),很多媒体广告视频的播放完成率不影响质量度评价、就建议做长视频。创意素材是第一轮用户筛选,无意向不精准的用户最好连点都不要点,这是对广告主的负责,也是在帮平台算法供养合适的种子用户。

接下来准备很关键的落地页,落地页是第二轮用户筛选。前要与创意承接(如首屏主视觉与外部物料一致、前面写过一篇关于落地页设计的)、后要与实际使用场景承接(不要做无法兑现的承诺,比如用户领不到的红包、借不到的额度、玩不到的场景也都是无法兑现的承诺,提升了用户的预期会影响后续的体验和留存)。

信息流广告是信息找人,比搜索广告来源的用户主动意向度略低、所以转化流程必须一气呵成、不要有断点、停留点。对于一些深度决策的行业,可以设计多入口、尽量拉在线咨询,聊比看有价值,一方面能针对用户个体情况提供更多信息(减少真正有需求的潜客流失)、一方面也可以过滤掉无效表单(减少无真实需求的线索占据客服精力)。试想一下线下卖场,如果你不是主动定向来买东西(搜索场景)、而是逛街被广告牌吸引进来(信息流),这时给你一套产品介绍看板让你自助下单和迎上来一个专业店员哪个更可能打动你的钱包?

搭建账户方面就不多说了,测试期多文案、多图、多落地页组合充分测试,注意清晰的命名规则按标准格式连续注明测试广告位、创意方向、主要定向差异等,便于每日做数据归集和优化策略。

最后,从产品转化流程上,斗胆沟通甲方配合做买量用户承接的支持。比如**渠道的用户定制专享福利、用户进入APP第一眼场景还原创意物料的相关活动或商品(Deeplink实现)、甚至影响甲方外呼人员的话术等。如果能沟通下来对提升后端转化肯定有帮助,沟通不下来反正也没额外损失(顶多可能被喷几句,但甲方心里还是会更认可你的专业度)。

四、投放优化

进入投放期,首先需要注意对广告计划、创意的观察周期要长。一方面后端转化需要时间(这个周期是前面提到要先了解和确认的,并结合选择的媒体的人群特点)、一方面算法需要转化数据喂养(如果是针对提升后端表现的素材,可能初期点击率不高,但喂给算法的是精准的目标人群,随着点击样本的累积可能效果会越来越好,因为媒体平台要把流量最大化价值变现也会对广告曝光的精准性进行干预)。

常规优化广告组的四象限法同样适用,以观察CPA和ROI为例,高ROI、低CPA的放量(加预算、提价、加创意、适当放定向);低ROI、低CPA的控制预算延长观察周期;高ROI、高CPA的保留,优化创意和定向;低ROI、高CPA的快速淘汰。

对于回收周期长的产品,前面提到了可以看与最终转化正相关的中间指标进行优化,如网服产品的次留、游戏的创角过新手阶段、微博微信的加粉等等。同时要关注中间环节,如客服外呼等因素的影响,如果异常波动要申请甲方协助排查。

有些产品付费率低、但客单价高的,这类产品要争取压前端成本、快速跑量、通过大数法则争取撞到大单,如果基数太小可能还没来得及出单就被淘汰了。

现在主流媒体都开始支持oCPx,即针对转化出价。这方面我经验还不太充足,能给的建议就是第一阶段做精准定向(根据CPC、CPM投放阶段的经验总结,或客户给的人群画像)、第二阶段后逐渐放开定向。逻辑是第一阶段喂给算法的样本一定要是有后续转化意向的用户,如果第一阶段就以低前端成本导向,那后续进入第二阶段也可能出现低激活成本但是没付费的情况(和用抓人眼球的素材把用户骗进来必然导致留存不好逻辑一样)。另外如果媒体支持,可以用Apk或api方式对接更后端转化,但越靠后端的转化成本必然更高,所以预算量级要求也会高很多。

五、媒体应该做的

最后站在媒体角度,除了前面这几件事和服务商一样要做之外,个人认为平台还应努力提升以下几项赋能。

「数据赋能」:持续建设基础数据能力、补充重点行业定制数据、搭建联合建模能力。毕竟靠创意和落地页做用户的两轮筛选,是会折损很多转化的,这会形成要量(低CPA)没回收(付费)、要回收没量(CPA高,从而压低出价和限制定向)的矛盾。从基础的流量池供给行业广告主精准人群赋能,既可以提升效果稳定性、又能提升平台流量变现能力。

「工具赋能」:包括前端展示工具、后端转化工具等,目的是让潜在用户在创意层或落地页层获取更多信息、提高转化用户的意向度,同时减少转化过程中因信息提供不及时造成的流失。视频流媒体天生具备前端的沉浸式体验,社交型媒体则具有沟通交互方面的天然优势,各媒体各有所长、应取长补短。

「构建生态」:这点不仅是商业化的事,而是媒体平台整体需要高度的事。通过内容定向生产和聚合、推荐算法、内容分类、频道化专题化等各种方式构建行业场景,形成精准的流量池和用户沉浸式体验。

「价值标准」:共同构建更合理的ROI评估方式,比如更科学的归因逻辑(对于曝光型媒体,只按Last click的原则归因是肯定吃亏的,可用广告曝光、互动、内容阅读等数据辅助核算「种草」贡献)。长远来看,对于必须做整合营销的广告主来说这也是需要共同推动的。

【写在后面】本文纯属个人观点,与公司无关,欢迎拍砖。为避免不必要的麻烦无实际案例,仅为思路整理,所以可以理解为「我所说的都是错的」。

【前七篇回顾(附链接)】

《浅谈原生广告(一)——关于原生广告》

《浅谈原生广告(二)——内容为王运营》

《浅谈原生广告(三)——提升平台收入》

《浅谈原生广告(四)——素材与展现相关性》

《浅谈原生广告(五)——投放就是博弈》

《浅谈原生广告(六)——好落地页就是好销售》

《浅谈原生广告(七)——面向未来的优化师》​​​​