浅谈原生广告(五)——投放就是博弈

【前四篇回顾】

《浅谈原生广告(一)——关于原生广告》

关于“原生广告的概念、范畴、表现原生与意图原生、原生广告平台必须做好的三方面以及广告主自身需要做什么”等方面的观点整理。

《浅谈原生广告(二)——内容为王运营》

从运营角度说明原生广告内容为王,以网红经济为例说明在不同阶段采取不同的策略。

《浅谈原生广告(三)——提升平台收入》

从产品运营角度简单分解了如何通过运营提升广告产品收入的方向性思路整理。

《浅谈原生广告(四)——素材与展现相关性》

以微博超级粉丝通大图card样式和一些创意示例,解释素材与展现的相关性。

 

前几篇提到了概念、内容、运营、创意,这篇说一说投放。很多原生广告(无论搜索广告还是信息流广告)都是通过实时竞价(RTB)投放的,有些是投放人员实时盯着后台手动投放(比如百度关键词推广、微博超级粉丝通等),有些则是在DSP写好策略程序化投放。

投放是门艺术,专业+敬业的投放人员可以帮广告主显著提升ROI。要细讲投放优化得写书了,很多平台都有系列的培训课程,像百度这种体系比较庞大的还有进阶制,考过了基础课程还能学高级课程、当讲师。所以本篇不打算展开具体投放技巧,还是以微博超级粉丝通举例,简单说一下投放就是博弈这个道理。

任何实时竞价的投放平台,都不只是拼出价这么简单。从买方(广告主)来讲,希望ROI越高越好、所以要精准定向目标人群、合理出价;从卖方(平台)来讲,希望ECPM越高越好,要把有限的流量卖出最贵的加钱。所以首先就是流量买卖双方的博弈,广告主猜平台策略、和其他竞争对手抢流量;平台在保障广告主效果(否则广告主就流失了)前提下提高流量价格,就要不能只卖给出价最高的广告主、还得卖给效果更好的广告主(长期对价格的承受能力更强)。这部分在《浅谈原生广告(三)——提升平台收入》有提及。

拿超级粉丝通来说,新建广告的第一步是选择营销目的,这是超粉比原来的粉丝通很大的一个革新点。目前超粉支持8种营销目的(增长粉丝还未上线),让初步尝试的广告主可以更直观地从最终效果目的出发搭建推广计划。

超级粉丝通目前提供选择的营销目的

后台的逻辑并非用户端所见的这么简单,蕴含着平台为了提升广告效果(从而提升流量价值)的努力。比如选择不同营销目的,在后台算法的人群定向上就会有所区别。当你选择提升网站访问及转化时,这个广告广告系列下的广告更大概率会推荐给偏好点击的受众。而你选择增加视频观看量时,则更可能推荐给喜欢看视频的用户。其他选项以此类推。

所以理论上,根据希望达成的效果选择营销目的显然是最佳方案。这是算法工程师给你铺好的路,不认识路就先按路标走好了。然而对于进入进阶阶段的广告主,答案永远不是唯一的。这里就要说到投放博弈了。

举个栗子,微博信息流里有很多O2O行业的客户,比如大家常见的婚纱摄影、美容祛痘之类的。由于客单价较高,这些行业能承受得起更高的竞价成本,获得更多曝光机会,所以大家经常刷到。正因为客单价较高他们的最终客户很难在流内直接成交,而需要他们的客服(或销售)人员1对1跟进,才有转化率保证,于是营销目的就集中到了“收集销售线索”或“提升网站访问及转化”(导流到收集客咨的H5)。

前面说过,选择这两个营销目的,就等于选择了算法工程师帮你圈定的喜欢点击短链或者填写资料的匹配度较高的目标人群。但当很多竞价能力很强的行业广告主集中在这两个营销目的时,竞价就会趋于白热化。利润更高的行业、竞价能力更强的广告主,因为出价高会把优质流量抢走。他们获取了优质流量,互动率更高,从而竞价时被评判的质量度更高,抢流量能力更强,良性循环。出价低的广告主即使能跑出去曝光,但流量质量就相对差,互动效果更差,恶性循环。

这里插一句,所谓优质流量并没有绝对标准,是从结果论的。“效果好”的流量就是优质流量,所以取决于流量本身与广告主的匹配度。同一个用户在同一环境下的一次浏览,对于你可能是垃圾曝光,对于我可能如获至宝。而由于同行的目标人群重合度极高,所以被越多广告主、尤其是竞价能力强的广告主重合覆盖的流量(受众),自然价值就更大,竞价成本也就更高。

回来继续说,原本“收集销售线索”和“提升网站访问及转化”圈定的是流量大池子里相对优质(匹配)的10%的流量(受众),理论上效果应该更好。但如果40%的竞价能力都在PK这10%的流量,ROI肯定会降下来。此时选择“提升博文互动”或者“增加视频观看量”这种相对宽泛的营销目的,虽然整体圈定的受众群转化率相对低,但依然是一个很大的范围。同样的出价和其他曝光型广告主相比较高、于是反倒能拿到相对优质的流量。正所谓宁当鸡头不当凤尾,田忌赛马,都是这个道理。

当然了,选择不同的营销目的,创意风格也要有所区别,这在前面写的《浅谈原生广告(四)——素材与展现相关性》有所提及。用不同的创意素材去迎合不同口味的受众人群。

博弈就是下棋,没有固定套路,取决于对手的变化顺势而为。大的流量平台内竞价投放,就像炒股,没有必胜法宝,就是多测试、勤调整。有相对稳定的主投放计划,也要不断尝试伴随的测试计划,进行效果比较。

不能认死理,就死磕一条路。高速路是好走,都堵了20公里了,旁边辅路路面虽然窄但是不堵车,不是反倒能先到目的地么。

说到认死理,再举个栗子。从老粉丝通时代,就提供了CPM(按千次曝光竞价)和CPE(按单次互动竞价)两种竞价模式。有些新广告主,认准了CPE,觉得我就要互动,这个不产生互动不花钱,我不吃亏。这又首先是流量买卖双方的博弈,因为RTB平台必须把所有竞价放一起PK才能价值最大化。而媒体平台,肯定是曝光为主,所以要把CPE出价的广告主折算成CPM出价去PK,简单一个公式就是CPM=CPE*互动率*1000。这里的互动率是预估的,鬼知道你的互动水平怎么样,平台肯定会保守预估。这样一来对于本来竞价能力就弱的广告主,舍不得出价,还投CPE,拿到也只能是尾端流量。结果互动率就更低,被评判的竞价值就愈发低,到最后结果就是跑不出去,或者效果极差。

那么对于新广告主应该选择怎样的出价策略呢?反其道而行之,越是新人越应该装老鸟,一来就出高价、装大款、精准定向,把互动率做上去。新账户的第一笔预算肯定是做账户养成的,不要太计较,后面才有丰厚的回报。太具体的就不说了,真有需要,欢迎关注我微博@北京袁超 ,咱们私信交流。

时候不早,今天先写到这里,如果您有什么想交流的问题欢迎留言,我很乐于抛砖引玉。​​​​