浅谈原生广告(二)

​​​​​​※写在前面:

1、本文仅代表个人观点,与公司无关。

2、本文主要基于效果类广告和广告主讨论,纯品牌曝光型需求的广告和广告主会有很大差别。

 

上篇《浅谈原生广告(一)》简单介绍了我关于“什么是原生广告、原生广告的范畴、表现原生与意图原生、原生广告平台必须做好的三方面以及广告主自身需要做什么”等方面的观点整理。本篇主要从运营角度补充一些,可能有些已经超出狭义的广告范畴,然而我认为在用户时间愈发稀缺、流量日益金贵的今天,狭义的流量思维恐怕已经过时了。

 

我是个业余长跑爱好者,今天Nike做了一场#Breaking2#营销,找了3位马拉松高手在场地、补给、领跑团等全方位顶级服务条件下,穿着Nike跑鞋挑战全马跑进2小时,这在此前一直被认为是不可能完成的任务,所以吸引了全球马拉松爱好者乃至体育迷的关注。我观看在线直播时,注意到除了插播的广告,主持人和解说员也经常在口播Nike广告(有些可能是无意的)。而这种与画面相配合的软植入,无形中提升了观众的品牌好感度。我注意到虽然一直在营销,但直播观众基本没有骂Nike的。包括我自己也很激动地表示如果挑战成功就去买双Nike跑鞋,不过可惜最后差了25秒,虽然已经是很NB的人类最新记录,但对于Nike来说事件后续营销的效果肯定要打折扣了。

 

当时我想的两个问题:一是对于UGC平台,直播中的口播广告(当然还有很多其他植入形式)如何管理;二是如何能让品牌露出点和受众的情绪点结合到最佳状态。

 

上一篇说到原生广告的表现原生与意图原生,后者比前者更重要。而以搜索广告为代表的传统意图原生广告虽然效果很好,但流量有瓶颈,所以随着竞争激励,成本总会保持在广告主能接受的平均临界点(其他需求溢出到其他流量渠道)。对于新媒体平台,因为占据的是用户获取信息和休闲娱乐等更多时间分配权,以及信息流为主的表现原生形式,有巨大的流量优势。因此如何通过精准定向和创意表现,尽量让营销内容在用户希望阅读的内容中不那么突兀,就是新媒体营销的取胜之匙。

 

于是,网红经济应运而生。当用户流连于社交网络上时,遇到一个人或一个人格化的IP(尽管背后可能是一个团队)和遇到一个公司、店铺的感受是不同的。网红经济以原生内容的方式,切入了用户的心理和时间,打破了原有电商流量漏斗的红海。2016年双11,淘宝女装成交Top10中有8席是网红,其中3个网红销售额破亿元。以张大奕、雪梨为代表的的网红在微博拥有一线明星般的粉丝影响力,一支上新箭、千军万马来下单。

 

上周参加一个分享会,视频MCN新片场的李杨把观众心态总结为两点:我喜欢你or我想成为你。我觉得很经典,抛开线下带到线上的关系(通常是双向关注)不说,这几乎是我们作为“观众”(大部分是粉丝对爱豆的单向关注)关注大号的核心理由。所以苍井空一定是男粉丝多,动机是“我喜欢你”,而张大奕一定是女粉丝多,动机是“我想成为你”。上新那一刻,粉丝们看到的不是一个美女,而是明天穿上这身衣服的自己,掏钱顺理成章。

 

因此在使用商业产品上,我个人通常推荐在微博上用粉丝通推内容涨粉,用粉条提升变现效率。这里我想强调的不是产品的选择,更重要的是创意素材选择是“内容”。原因在于推内容比推商品对正在浏览内容的用户造成的反感低,因为“意图原生”,所以涨粉效率更高。而更高的互动效果,在广告计算平台上也会认为是更高质量的创意,对于实时竞价类的产品来说还能获得成本优势(产品不是本篇重点,不展开)。做新媒体的效果营销不能太急,要养,初期最好不好考虑变现。有一定粉丝基础了,可以尝试,但此时可能20条内容才敢插1条广告。粉丝基础雄厚了,而且测试期验证商品和粉丝口味对路(画像的重要性),再逐渐提升广告的频率,比如10条内容插1条广告,并借助粉条这样的工具提升对粉丝的覆盖度。如果粉丝不买账,要么是选错了产品和账号定位(即粉丝画像的口味)不搭,要么涨的粉和既定的产品调性不符,总之及早调整。

 

电商网红是目前模式最成功最成熟的。再举其他两个例子,天才小熊猫的广告为什么很多人爱看,因为有意思,粉丝就喜欢他的风格套路,广告本身的可看性远胜过大多数账号的内容,于是广告就成了优质内容,这是最高境界。以一条、造物集等为代表的视频账号,也在探索通过优质内容转化电商变现的路径,把商品卖出更多情怀溢价和冲动消费。但是为什么先行者目前看起来不是很多?成本和门槛!优质内容的生产成本很高,门槛也很高。

 

所以对于个体来说,在浩瀚的海洋中漂流虽然有成功的机会,但机会渺茫、效率也低。这就需要借助专业机构的力量,各大平台这两年都在借机构之力聚沙成塔,网罗优质内容生产者、培育新网红。尤其是短视频MCN,去年一些综合类MCN在微博扶植下获得了很大的成长,@微博小秘书 昨天刚刚发布的《微博垂直MCN合作计划》意味着已验证成功的模式将会复制到各个领域。中国的MCN不止是经济公司,更是孵化器加速器,与平台一起赋能账号共同成长,分享资本关注和变现机会。深度合作的机构更能获得平台资源、工具、账号、服务、背书各方面的赋能。简单来说机构就像航空母舰,网红账号是舰载机,舰载机独立无法跨越大洋,但有了航母的搭载和集群,就能发挥更大的力量。

 

可能稍微有点跑题,但我认为从思路上来说应该是比较普适的,具体case看情况。但传统的纯流量性(非IP化)的运营,就追求一次性的直接转化的那种,肯定是不受平台鼓励的。因为素材是伤害用户体验的,所以一定会被平台惩罚,造成ROI较低,只适合高客单价的行业。而通过内容运营进行变现,使广告与内容水乳交融,才是与平台共生的王道。

——@北京袁超  20170506​​​​​