浅谈原生广告(三)

※写在前面:本文仅代表个人观点,与公司无关。

抱歉因为最近公、私事情较多,这么久才更新第三篇。《浅谈原生广告(一)》简单介绍了我关于“什么是原生广告、原生广告的范畴、表现原生与意图原生、原生广告平台必须做好的三方面以及广告主自身需要做什么”等方面的观点整理。《浅谈原生广告(二)》主要从运营角度说明原生广告内容为王,以网红经济为例说明在不同阶段采取不同的策略。本篇主要谈谈原生广告产品运营方面的一些方向性思路,不写具体实操,写得不对请斧正。

商业产品运营的核心使命通常是提升所负责产品带来的收入,我把这个使命简单拆解为【广告收入=ECPM*广告曝光量/1000】。因此要提升收入就拆解为提升ECPM和提升广告曝光量两项任务。

首先解释ECPM(平均每千次曝光成本),即流量单价。并非所有平台的所有广告产品都以CPM方式售卖,放下非原生的那些CPD(按天售卖)广告位不说,很多效果类广告都支持CPC、CPE、CPA、CPS、CPI……等各种效果计价模式。但万变不离其宗,广告产品最终售卖的都是流量。以什么方式计费,最终都要换算为流量。举例,平台A同时支持CPM和CPC(按点击付费)两种计费模式、并混合竞价,则会把广告主的CPC出价按预估CTR(点击率)倒推成CPM出价【CPM/(1000*CTR)=CPC】,再进行RTB竞价。若广告主A选择CPM出价12元;广告主B选择CPC1元,广告主B的CTR预估1%,即广告主B的CPM出价=1元*(1000*1%)=10元<广告主A出价12元。当然实际竞价时比这个要复杂很多,只说个大概逻辑。这里有个难点是预估CTR,各产品算法会不一样,不便细说。有些广告主,尤其是预算低的新广告主,一开始效果没把握,觉得选择按互动效果付费更保险,免得浪费流量。实际上在预估CTR时平台也对分配给这个广告主流量能否产生互动没把握,一旦分配了流量不产生互动就收不上钱,所以CTR预估较低,结果导致竞价跑不出去。因此对于新广告主在支持多种竞价方式的平台,最好是各种方式都设定计划进行测试,择优扩大预算。而且初期要舍得出价,抢高价值流量,提高平台对你的CTR预估,后面才能逐渐降低成本。

那么对于产品运营来说,如何提升ECPM呢?对于定价保量产品,看起来这个问题很简单,提价就是了。然而价格的浮动会影响需求量(广告主用钱投票),所以一段时间内一定会存在一个价*量最大化的平衡点。对于竞价产品,看起来很复杂,实则简单,竞价的人越多价格自然就炒上去了。因此我认为提升流量单价,从根源上说首先是提升广告效果(流量价值)。因为广告主可选择的平台很多,而效果类广告主其实真正介意的并不是你一个M卖多少钱,而是他的最终效果成本,即ROI(投入产出比)。比如一个APP广告主,考核的是单用户下载激活成本,在平台A的曝光成本是10元,从曝光到下载激活的比例是0.1%,10元/(1000*0.1%)=10元。平台B的曝光成本是15元,但用户质量好、定向更精准,从曝光到下载激活的比例是0.2%,15元/(1000*0.2%)=7.5元。广告主会把更多预算投向最终用户获取成本更低的B平台。因此看起来是提升CPM,实际是要提升CTR。

对于定价保量产品,提升互动率是提价的必要条件;对于竞价产品,提升互动率是提价的充分条件。如何提升互动率,相关因素就太多了。首先平台用户规模要越大越好,选择面才更充分,所以商业产品运营绝不是独立的,而是依赖于平台生态成长的。其次用户质量、活跃度、主流用户群和广告主受众的匹配度、广告主的投放水平(计划设置能力、实操经验和技巧)、广告本身的创意水平等等,全都相关。个人作为商业产品运营,能影响到的因素不多,在无法改变大环境前提下比较直接的就是提升客户创意水平和投放能力。

提升创意水平包括自动化和非自动化,自动化比如海量优质的素材库,让广告主可以快速选择适合的图片等。又比如一些自动化模板,帮助广告主快速搭建展现和转化效果更好的落地页等。当然广告本身展现形式就很重要,最理想的是既保持原生(让用户浏览时没有太强的广告感)、又相对抢眼(不易轻易划过忽视)。而非自动化方面就依赖人了,头部高价值用户进行1对1的服务和辅导,底层长尾用户多进行案例教学、在线培训等。尤其对于一些广告效果不好的用户,在推送数据同时引导推荐一些同行优秀案例,会是一条捷径。即告诉用户效果不好的同时,立即告诉用户怎么办,这样既能趁热打铁在用户有兴趣了解时进行教育,也能让用户明白是自己的水平问题而不是产品不行。

提升流量价格方面最后说一点——价格差异化。对于定价产品,不同人群的需求刚性不同,决定了能接受的价格不同。比如一些行业客单价高,所以各平台竞价都很激烈,那么就应该进行惩罚性溢价,否则就会形成价格洼地导致这个行业的客户抢走你大部分流量,但是本来可以卖出更多钱。但是对用户的识别并非所有平台和产品都有足够的数据参考,我能想到的简单些就看用户历史行为,新用户当然要给尝鲜优惠,快速复购、高复购的用户说明成本可接受且低于其他平台和产品,可逐渐提价,当用户停止复购或复购周期变长再逐渐回调,去试用户的平衡点。调整价格一种是调后台基准价,一种是基准价索性定高些、用折扣或优惠券去调,后者比较好,因为灵活性强、可以精准定向、还有时效性可以提示用户。对于竞价产品就简单了,因为通常有投放定向,用户间会通过竞价取得平衡,每笔成交都是价格合理的。因此竞价产品在这方面更有优势,定价产品是作为对于两端用户(低端小白用户不具备竞价操作能力、高端用户需要保量不放心竞价)的补充,所以如果共存的话肯定ECPM要更高些才合理。

下面说说另一个使命——提示广告曝光量。作为原生广告(这里可以理解为狭义的信息流广告,比较容易想象),广告曝光量的池子通常是总曝光量的一个固定比例上限。广告曝光量≈总曝光量*广告占比*售出率。你在使用很多信息流产品时,会发现通常广告信息是以相对固定的频率插入内容流的,比如每隔N条内容插1条广告,那么1/(N+1)就是广告占比的上限。对于商业产品运营来说当然希望把占比用满,但对于负责任(有一定分发规则)的平台来说是不可能的,所以总曝光量*广告占比后面还得乘一个售出率。总曝光量前面写到过了,商业产品是依赖于整个内容生态规模的,所以在没流量的产品做这种差事是没前途的……

广告占比多大合适,个人认为取决于用户的接纳度。比如微信朋友圈的广告占比肯定要比今日头条的广告占比低,因为前者是强关系流,插入广告给用户的跳出感很强,后者是媒体流,用户习惯了看媒体时难免看广告。

拿到了平台分配的流量,运营需要把售出率提高,进而去申请更多的流量(不一定是提升广告占比,因为会伤害用户体验,但可以开辟更多位置和形式)。首先是要让广告主认可,这需要大量的用户教育工作。日常的产品介绍、攻略、卖点提炼、组合玩法、成功案例等等要持续包装。公司有变现任务,会给一些扶植资源,但仅限站内。所以还要想办法把声音传播出去,因为任何广告产品的竞品都不是单一的,而是和整个商业体系(含线上和线下)所有广告产品争夺用户预算。除了线上的一些曝光(硬性和软性的),有可能也可以尝试一些线下的方式(比如行业峰会)。此外同业刺激是非常有效的方式,用同行业客户的良好效果传达给潜在客户(人对人的方式、线上的方式等),是很容易打动人的。尤其很多甲方的广告从业者也只是运营推广人员,有同业参考他们也更好向公司申请预算。

用户教育能拉来更多新用户,但通常都说获取新用户的成本比留住老用户要高很多。有些产品每月新用户一直在增长,但每月的用户数很快就达到一个瓶颈,这就是老用户留存率低的问题。考虑到拉新可能还需要给一些价格优惠,老用户贡献的价值显然更大。提升留存和复购,分为长期和短期的工作。短期要分析用户的自然复购周期,比容通常n天不复购流失比例超过90%,那么每天对于消费间隔达n天的用户要做一次拉回。但不同用户的自然复购周期是不同的,积累足够多的用户数据后可以将用户分组设定触发拉回的时间阈值。而长期则仍然是从用户目的出发,分析用户流失原因,从广告效果和投放频次判断预流失用户,进行指导和挽回。刺激用户的方法可以是价格手段,比如推送优惠券或限时折扣,也可以是非价格手段,比如优化建议等。

用户流失可能是成交后流失,也可能是成交前流失。关注产品体验,记录每个环节的数据转化比例,对跳出率高的环节进行体验优化,对跳出率异常及时寻找问题,对能定位的跳出用户进行挽救(提示未完成订单及完成订单可获的激励等)。对用户的直接沟通不限于客户流失,包括客户需求的探寻,发现新的需求场景,也是运营和产品的共同工作。可以采用的线上问卷调研、AB测试、电话回访、深度用户交流群、产品论坛、线下座谈等多种方式不一一赘述。我个人是不太迷信问卷调研,用户说的和实际表现可能并不一致,深入谈话和产品实测更靠谱。

最后是对客户进行分层做好服务。广告产品通常二八法则明显,对高消费的头部用户制定特殊政策和合作模式,配备专人服务解决问题。如果有数量较大的长尾用户搭建流畅的服务体验,比如多途径、快响应的客服咨询平台,发票、退款等的服务保障等。大客户拓展方面有些公司的广告产品(尤其是ToB的)比较喜欢采用渠道方式(通过代理商发展客户),鉴于各大平台历史经验,还是建议采取包括直客在内的多种方式并行,并从一开始就建立好市场秩序管理,避免核心广告主资源掌握在外部,客户预算随时可以向其他广告平台转移,失控风险较大。

写得比较长了,暂时这么多,下回再更新。无论您是广告主还是同行,欢迎交流。