浅谈原生广告(七)——面向未来的优化师

【回顾】

《浅谈原生广告(一)——关于原生广告》~~关于概念范畴

《浅谈原生广告(二)——内容为王运营》~~关于内容运营

《浅谈原生广告(三)——提升平台收入》~~关于产品运营

《浅谈原生广告(四)——素材与展现相关性》~~关于创意素材

《浅谈原生广告(五)——投放就是博弈》~~关于投放策略

《浅谈原生广告(六)——好落地页就是好销售》~~关于落地页

 

 

【写在前面】本文纯属个人观点,与公司无关,欢迎拍砖斧正。文中提到的一些概念和观点在前几篇有过说明,如感兴趣可通过文末链接进行相关阅读,感谢。

 

 

最近业内有两件事我印象很深,一是百度最年轻VP“李叫兽”的离开,二是腾讯公众号广告oCPA全量上线。前者和创意优化有关,后者和智能出价有关,是投放优化的两个环节的自动化尝试。由此本篇想分享的随想和前几篇不同,是关于人的——优化师这个行业。

 

早期的优化师主要是做SEM优化,这和百度搜索推广前几年在互联网流量入口的垄断地位有很大关系,从而在百度内外养活了一大群人,并因为规模巨大有着完善的培训和成长体系。我多年前刚接触网站推广时就去认认真真地听过百度组织的培训,现在教材还留着。可以说在那个时代百度SEM优化培训体系就像一所社会大学,培养了一批优化师、形成了一套基于流量漏斗的至今仍然万变不离其宗的方法论。

 

随着信息流广告的出现和快速发展,市场环境变天了。商业化的池子有多大源头上取决于流量有多大,随着用户时间从有限的搜索引擎–垂直网站–跳出、向移动时代永远刷不完的信息流转移,推广预算的蛋糕份额也随之变化。钱流向信息流,优化师队伍自然也被市场调整了结构,很多现在的信息流优化师都是从SEM优化师转型来的。

 

虽然产品类型不同,但优化工作整体上还是那几个模块:账户结构、人群定向、创意素材、落地页、出价……如果说有什么区别,主要是侧重点和技巧层面的。比如信息流是信息找人、SEM是人找信息。所以拿创意来说,“意图原生”的SEM广告创意直接一些可能效果更好,而“表现原生”的信息流广告则不宜太硬、让用户在消费内容时有太强的跳出感甚至反感。定向方面也是,因为各类产品都在做信息流,不同类型产品对用户画像的数据依据就不同,基于搜索的产品依然会从“关键词”的角度提供定向选择、而基于用户浏览的产品则可能更多从用户“兴趣”提供定向依据。一些特殊平台比如微博,用户大部分阅读行为是基于“关注”关系的,所以基于账号关系的定向就效果特别好。因为这些差异,优化师通常会基于某个平台进行深入研究和测试,包括多平台对接的广告代理商,一样会在内部做不同平台优化小组的分工、以保证专业性和对平台的敏感性。

 

互联网是一个变化超快的行业,容不得精耕细作几十年才培养出一代匠人。AI大时代来了,各平台作为流量卖方渴望通过提升投放效率、在保证ROI竞争力的同时提升整体流量ECPM以提高收入。大一些的广告主作为流量买方则开始尝试程序化投放或自建专职投放团队将效果可控性把握在自己手里。于是前面提到的几个优化模块,陆续开始有了自动优化尝试。不仅腾讯推oCPA、百度也在推oCPC、微博推oCPM等等,各家都纷纷基于自己的广告产品出价方式推出了oCPx,优先将出价环节自动化。这很关键,一方面账户结构、创意这些测试稳定后不需要频繁调,但要控制好投产率、出价就需要实时盯,很费人力。另一方面因为预算有限的中小效果类广告主对价格很敏感,ECPM就上不去。

 

那么这个“o”是什么呢?并不是自动,而是“Optimization”,强调的是“优化”。看见没?AI来抢饭碗了……(图片来自网络)

各家的oCPx,都强调了一点——这并非是一个 “随波逐流”的自动出价工具(因为出价本来就只是一个上限,而并非最终成交价),而是面向“最终效果”也就是推广目标来优化的。比如前面提到的腾讯公众号广告oCPA,就是基于以下推广目标进行优化:

用一张百度oCPC的图进一步帮助理解(目前已应用于凤巢):

有些平台是在选择出价方式的同时选择优化目标,有些则是在搭建推广计划的第一步就先选择了营销目的(比如微博的超级粉丝通),所以后面的出价优化等自动化工具也是基于用户选择的营销目的去做效果优化的。

 

虽然目前各家号称的oCPx水平参差不齐,而且本身针对具体客户还需要学习成本,所以并不一定效果超过有经验的优化师,对于有专业投放团队或站方、服务商的优化师支持的大广告主来说oCPx很多还是用来短期快速跑量或做参照组测试。但对于数量更多的养不起专业投放团队的中小效果类广告主,同时他们对不同定向搭配不同出价匹配不同目标人群获取更优效果背后的逻辑也很难理解,更喜欢以能跑出曝光的最低出价慢慢跑,所以oCPx的整体广告效果和对平台收入的提升还是有作用的。

 

oCPx可以说是AI抢优化师人工饭碗的典型案例了。那么前面提到的李叫兽事件,则是一个反面案例。众所周知李叫兽当初去百度是带着广告创意优化的方法论去的,前面也写到在百度准备大力发展信息流广告反击市场欲夺回失地之际,如何帮助百度几十万中小广告主降低广告创意门槛就至关重要。这也是目前各信息流广告平台共同面临的难题,因为极大地影响着效果,太糙的创意没转化,好的创意同行瞬间互相抄、效果又会快速减弱。谁能先解决这个问题,谁就可能拥有更大的市场。

 

然而目前基于创意优化,貌似还只能停留到工具化阶段。一方面在创意前的环节提供工具,比如天猫双11时鲁班系统帮广大中小卖家提供的banner素材制作工具这样,选择模板并简单上传商品图、logo、标语即可快速生成banner,省去美工环节。一方面针对创意后的环节提供更详细的数据支持,比如互动率、质量度评级、负反馈率等。更进一步的比如自动推荐一些成功案例库。然而这些和提供关键词推荐并无本质区别,只是作为优化师人工工作的辅助,而李叫兽通过AI自动输出创意的梦想目前看来并未在百度实践成功,人是最复杂的动物,算法拼凑出来的创意,却很难打动人心。顶多就是用于特别急迫的刚需,能把意思说明白就行,对于信息流这种需要用创意瞬间打动人的需求还是太难了。

 

所以目前看来,无论做SEM还是信息流,对于原生广告的优化师们来说,我认为需要审视一下自己做的哪些工作是容易被AI替代的了。除了前面说到的出价优化;比如账户结构虽然还需要人调、但产品方向上一定是让广告主尽可能多地通过选择向机器说明自己的详细情况和诉求、账户结构的自动优化就有很大提升空间;人群定向在前面相关文章中已经提到算法在干预,基于你的营销目的进行大范围的圈定,而以前优化师作为核心竞争力轻易不交外人的比如怎么用Excel选词库这些小技巧,很容易被平台通过后台产品形式向所有广告主普及;创意素材、落地页这些展现物料目前看来工具会越来越完善,提升工作效率,但打动人心的层面还是比较“艺术”的,还需要有经验的优化师通过一万小时定律培养感觉。

 

作为优化师未来的职业规划方向,基于上面的猜测,我个人觉得有两个方向可以重点考虑:一是继续优化师方向,纯后台“工具型”人才的需求将越来越少、擅长创意感觉判断的“艺术型”人才需求将越来越多。这算是一种回归吧,早年的广告人因为投放媒介就只有报纸海报之类的传统平媒,大部分时间都用来琢磨创意怎么打动人。现在人们把看报刊杂志的时间用来刷信息流了,所以天道轮回,未来创意灵感依然是广告人的核心竞争力。另一个是运营方向,即从具体的账户投放工作向行业专家之类的方向转型,去做更多的沉淀性工作,沉淀出来的结果输出给一线优化师、给客户和代理商、给机器去学习、给销售去提案,总之适用于所有客户的经验将不再值钱、专精于一类客户的专家才是宝。任何通过一两周培训和一两个月实习就能掌握的技能,被机器替代就只是时间问题。祝大家好运!

 

【前六篇回顾(附链接)】

《浅谈原生广告(一)——关于原生广告》

关于“原生广告的概念、范畴、表现原生与意图原生、原生广告平台必须做好的三方面以及广告主自身需要做什么”等方面的观点整理。

《浅谈原生广告(二)——内容为王运营》

从运营角度说明原生广告内容为王,以网红经济为例说明在不同阶段采取不同的策略。

《浅谈原生广告(三)——提升平台收入》

从产品运营角度简单分解了如何通过运营提升广告产品收入的方向性思路整理。

《浅谈原生广告(四)——素材与展现相关性》

以微博超级粉丝通大图card样式和一些创意示例,解释素材与展现的相关性。

《浅谈原生广告(五)——投放就是博弈》

投放是技术也是艺术,以微博超级粉丝通选择营销目的和竞价方式为例,说明投放策略的复杂性多样性,多做测试和调整的重要性。​​​​

《浅谈原生广告(六)——好落地页就是好销售》

落地页是原生广告实际转化的阵地,是无言的销售人员,好落地页基本结构和避坑原则有哪些?​​​​