浅谈原生广告(一)

​​​※写在前面

1、本文仅代表个人观点,与公司无关。所以刻意只写了一些大的思路,没写具体可能涉及微博的内容。

2、本文中表现原生与意图原生的概念来自于《计算广告》作者刘鹏的一篇采访稿,阅读后颇受启发,特此感谢。

3、本文主要基于效果类广告和广告主讨论,纯品牌曝光型需求的广告和广告主会有很大差别。

4、先整理文字,思路还不成熟,有空再进一步整理完善案例图片等。

 

原生广告这个概念火几年了,现在已经过了炒概念的阶段、到了家家都想拿原生广告淘金的阶段,当然有人淘到了有人还没有。关于原生广告的定义,比较常引用的是投资人Fred Wilson的:“原生广告是一种从网站和app用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和app本身的可视化设计(简单来说,就是融合了网站、app本身的广告,这种广告会成为网站、app内容的一部分,如 Google 搜索广告、Facebook的Sponsored Stories以及Twitter的 tweet式广告都属于这一范畴)。”简言之,原生广告是“设计特制的一种媒介形式,让广告成为内容的一部分。”

 

为什么要让广告成为内容呢?效果类广告主的目的都只有一个——ROI(投资回报率)最大化。用户的大部分时间是用来消费内容的,只有少量时间可能专门用于购买商品和服务的时间成本,所以让广告成为内容就可以挤占用户更多消费内容的时间,相当于扩大了流量库存。这大概也是很多用户总是吐槽信息流广告的原因:老子是来看内容的,然而我发现你让我看了很多广告(且我并不认为这些广告属于有可读性的内容),浪费了我的时间。用户很少吐槽传统的banner型广告对吧,因为大家知道那里是广告位,但你往feed流里插,就不爽!

 

同时内容型广告的浸入式体验也可能提高广告的转化率、降低用户的反感度。这里的前提是创意的可读性、与环境的融入性,真的带来浸入式体验,而不是一眼就跳出了,那反而会升高用户的反感度。

 

从这个意义上说,其实并非只有网站、app有原生广告。举个栗子:电影前的贴片广告,是观众周知的“广告位”,非原生;而电影内的植入广告,则是与内容相融合的,原生。纸媒里的广告版面,非原生;软文,一眼分不出是内容还是广告,可能读后才知道,好软文读后都不知道,原生。

 

所以我认为原生广告是一个很大的范畴,有些人认为原生广告=信息流广告,那太狭义了。信息流的好处是库存理论上没上限,只要有足够的内容可供分发。所以为了扩广告库存很多网站和APP都在信息流化,但对于非内容平台做信息流广告就有点东施效颦。因为本来环境就不是内容,插入的广告自然也不可能内容化,只是突兀地出现,分散用户的注意力,增加用户对产品本身的反感而已。

 

这里引出表现原生和意图原生的区别,和前一段提到的伪原生不同,表现原生确实算原生广告了,比如各内容分发平台的信息流广告。环境确实是内容,广告也以和内容相同的形式表现出来并浸入到内容流内。而意图原生的层次还要高一级,即不仅浸入到环境中、也浸入到用户的当前需求中。比如搜索广告,如果搜索广告的创意和落地页都与搜索内容高度相关,那转化效果必然高很多。比如百度的搜索推广、淘宝的直通车,搜索结果也是流展现的,但广告与用户当前意图结合度高,可预期的效果相对就更好。但前面写到了,用户只有少量时间是专门用于购买商品和服务的时间成本,所以以搜索型广告为代表的被动型精准广告虽然效果好,但库存有限,只能守株待兔、不能主动出击。这就必然造成一些高客单价、竞争激烈的行业,竞价水平非常高,因为供不应求。但不管客单价多高的行业,一旦竞价水平突破了成本边际,一些弱势者就不得不去其他平台寻找流量。

 

比如平台A关键词CPC20元,最终效果转化率(考虑到客户画像可能不同,一直计算到最终效果转化)10%,单客户获取成本=20/0.1=200元。曝光型平台B的CPM=20元,CTR=0.5%,相当于CPC=20/(1000*0.005)=4元,最终效果转化率4%,单客户获取成本=4/0.04=100元。广告主的预算就会从A流向B,如果B平台支持行业精准投放,该行业的ECPM就会推高。

 

对于B平台,想要从A平台切更多广告主预算过来,就要保持这个ROI优势。从上例可以看出,B平台需要做好几方面工作:较低的CPM水平、更高的CTR、更好的最终效果转化率。

 

首先,要保持较低的CPM水平,就必须有足够的流量,对于内容平台来说就是足够多的优质内容供用户消费。而且如果要在广告流量需求升高时不升高ECPM,就需要内容类流量升更快,至少要同步。所谓水涨船高,内容是水,广告是船。所以作为一名微博广告狗,我一直深感我们的工作成果至少70%应归功于用户和内容运营团队。CPM方面主要是平台工作,广告主单体可影响的不多。

 

其次,更高的CTR是各平台都追求的,对平台来说需要从投放和展现两方面工作,投放工作的基础是用户数据的沉淀和分析,即让投放更精准。奥美创始人奥格威有句名言:“如果你解决的是认知和知名度部分,投放的广告基本可以判定有50%是无效的。最要命的是你不知道哪50%是浪费的。”但幸好我们生活在互联网时代,大数据正让浪费的比例不断降低。展现方面是前端工作,更多的更酷炫的展现形式、浸入感更强的交互都是永远有改进空间的。对于广告主来说这方面要做的事就很多了,同样是这两方面,投放时的精准定向(基于已有客户或经过调研的目标客户的用户画像)选择;展现方面就是创意功夫,无论文案、图片、视频,不管展现形式怎么演变,都是从古至今所有广告人孜孜不倦的艺术追求。

 

但是提升广告主创意水平是需要成本的,而且很多广告主出不起这个成本。为了提升广告效果留住更多广告主,并减少因为广告太low给平台内容消费用户造成的体验伤害,平台就必须有所作为。产品机制上比如智能创意库,案例教学,以及必要的审核机制。对于头部客户(数量占比小但消费占比高)则必须提供顾问服务,建设熟悉平台内容生态和产品机制的服务团队,为客户解决投放和创意问题。

 

最后,更好的最终效果转化率。这个貌似主要是广告主自己的问题,从流量漏斗来说,平台产生点击后由广告主的落地页负责,广告平台不再负责。所以当然首先是广告主自己要做好流量承接,包括落地页的体验、线索的承接(售前和客服)等。但回到点击动作前,其实从选择平台(相当于选择了一个大范围的用户群)就开始对最终效果产生影响了,同样是一个UV,价值是不同的。所以广告主选择的平台的主流用户群,和自身品牌、产品、服务的定位越契合,理论上最终效果就越好。所以对于追求效果的广告主,选择通投(广泛定向)方式、或是标题党的创意,虽然看上去CPM更低,但最终ROI也差,不要主动去放大浪费流量占比。此外平台从产品机制上也有可能帮助广告主提升最终转化率,比如在展现方式上将广告主的更多卖点从落地页前置到点击行为前让用户体验。这也是广告为什么从文字、到图片、到现在越来越多视频的原因,效果前置体验越来越充分。

 

第一篇就写到这里吧,比较粗浅,望指点,后续再继续整理并于大家交流。