推广渠道的优选与组合

今早上班路过中关村鼎好,看到有人在搞地推,扫二维码送一盒牛奶,估计是给微信公号拉粉丝之类的。我脑子里在想事儿,所以虽然离上班时间还早,还是匆匆走过了,有点后悔少喝了一盒低成本牛奶。这让我想起当年某本地纸媒,没记错的话是新京报,特别爱搞促销。经常买报纸送纸巾、送饮料什么的,以至于我买那个报纸都是冲着赠品去的,没赠品时就不会买,当时就奇怪他们这么干不是傻吗?

言归正传,早上做宣传拉关注的产品,一个用户(粉丝)获取成本是多少?假设他们采购一盒牛奶的成本是2元,那么获取一个用户的边际成本就是2元(这里为了简化,省略场地费、人工费、交通费……)。值不值?

评价一个营销手段的ROI(投资回报率)高低,是寻找有无更优选择(如果没有,就是对比次优选择)的过程。如果地推的单位成本是2元,线上推广单位成本是3元,那地推就值,反之亦然。但,问题不是这么简单。

首先,推广渠道千千万,条条大路通罗马,不是二选一。于是在选择渠道时,首先要做的是划可执行范围。比如我是开水果店的(是卖吃的苹果,不是用的),去央视打广告当然能提升知名度,但我连个字幕都打不起……这样就可以对渠道做减法。做减法的标准有很多,比如成本预算范围内的,人员能力具备的等等。人员很重要,很多时候就是有什么人做什么事。团队里就一个懂SEO的,那肯定先从SEO做起,新媒体就是好使没人会玩也搞不起来是吧。

其次,效果/成本,这里的效果不能简化为“用户数、粉丝数、订单数、销售额”,因为质量差距可能很大,至少应该分别考虑到“用户质量、粉丝留存率、客单价、利润率”等因素。如果KPI搞简单粗暴的一刀切,运营人员就会在质量上打折扣。比如只要求粉丝数,就等于逼运营去买垃圾粉;只要求订单数,就等于逼运营做低价爆款促销……如果网站运营分成流量部和体验部,分别只对流量和转化率负责,那就可想而知两个部门每天指着对方骂吧。而如果考虑到实际效果,各渠道就不能用简单的单用户获取成本来衡量。比如给网站引流,SEM来的流量、网址导航来的流量、EDM来的流量等,用户是有差别的,计算渠道ROI至少是流量*转化率*客单价/流量成本。拿扫码送牛奶来说,去中关村摆台、小区摆台、大学摆台,最终成本和拉来的用户数相同,但换来的用户差别很大。

以上说的,主要是选择推广渠道时考量“效率”必须思考的。考虑透了,做小店铺、小网站、小产品的推广时,就可以按照“圈可执行范围→按成本效率排序→小成本验证实际效果→按最终目标计算ROI选择最优渠道→集中成本投入”的套路去做。

但做大店铺、大网站、大产品的推广时,就不够了。这是本文最想说的:组合问题。

为什么要组合?首先还是从成本效率说起,在一个渠道砸成本时,边际效果会呈倒U型曲线(懒得画图)。比如说你发1条微博,可能来1个粉丝;发10条来50个;发100条来1000个;但发1万条和2万条,可能差别就不大,没准还下降了。再比如你写1张传单去地铁站发,被人扔了;写100张,可能就有几个人真的来店里看看;但是你写10万张和20万张,每天在那个地铁口发,效果可能就没区别,因为能看的人都已经看见了,这个渠道饱和了。做竞价投放也是如此,你有10万元买关键字,CPC是1元。你要投20万元,CPC可能就上升到1.2元,因为便宜的关键字就那么多人搜、你要去出更高价格竞争其他关键字或时段。因此当总成本和目标提高后,一个渠道就很难满足需求。

其次还有安全性的问题,太依赖于一个渠道,等于把命运交给别人。阿里调一下直通车规则、微博调一下粉丝通规则、微信调一下公众号规则、甚至百度把你以前做上去的自然排名给清了,你之前的玩法就马上受到影响,可能流量骤降。这就像炒股要分散投资一样,摊几个渠道,降低某个渠道出问题时总流量的波动性。

因此,渠道要组合,而且组合时应该有互补性。这就像对冲基金,如果你买了3只股票,1支工商银行、1支建设银行、1支中国银行,那跟集中持股1支没啥区别。应该有付费的、有免费的,有短期见效的、有长远效果好的。

比如一个淘宝店,50%流量付费、50%流量免费。付费的50%里30%直通车、20%钻展。免费的50%里30%淘内、20%淘外。淘外的20%里10%新媒体、10%SEO……而付费的直通车又在养免费的淘内搜索、淘外的新媒体也在长期培养品牌提升淘内回头客比例……这样的组合才健康。

说了这么多,其实只是我个人思绪的整理,也是纸上谈兵。我以前做电商,现在做社交网络,都是一枚执行层的小小运营,应付着相对单一的KPI。但我面对客户时,始终不认为有万金油似的通用解决方案,更没法回答什么渠道效果最好这种问题。因为问出这种问题,就说明您也是在应付某一个KPI数字而已,或是脑子里已经有了预设答案,那咱还是直接点儿吧。