大运营体系

过年归来,老板们除了给员工发开门利是,就是要忙着召集经理们开会定KPI了。这让我想起年前产品运营群线下聚会的一个议题——有关运营、推广、营销等概念和职能的区分。我没有产品运营经验,但想起此前在某电商网站就职时的经历,就分享了下。

【销售额=流量*转化率*客单价】

这是电商人都知道的万能公式,开公司做网站都是要赚钱,于是乎就把要做的三件大事简单拆分开:推广部负责增加流量、运营部负责提升转化率、产品部负责提高客单价……

看起来如果各司其职,三项齐升,则大功告成,其实不然。如果推广部只考核流量,就会选择每个UV成本最低的方式和渠道,而不考虑流量质量,也就是没有针对性地买点击甚至骗点击。其他部门也是一样。

其结果就是推广部表示流量引来了、但是产品确实不好;产品部表示产品很给力了、是网站体验不好;运营部表示用户体验很好了、是引来的流量太水……KPI考核就成了扯皮大会难以执行,因为促销活动的事被踢来踢去,我走遍企划部、推广部、运营部只用了3个月时间……

因此我的结论就是——建立“大运营体系”。运营二字包罗万象,选品也好、引流也罢,都是网站运营的一部分,都与转化率息息相关。分而治之必受其害。无数血的教训证明,创意和模式不是决定因素,运营能力才是关键。应该有深刻理解网站或产品运营的互联网专业人士位居高层并亲自主抓,并对数据深入分析。比如流量不应考核UV,而是符合一定条件的UV或访客整体应满足一定条件,比如首页跳出率应该是推广和运营共同的KPI……

回想近来频频听闻不少传统企业少了多少亿结果只做了一点点销售额、当年豪言壮语未实现就要关门大吉的惨案,不难想象其运营体系的管理者是怎么被各部门经理的八卦掌打得团团转晕乎乎了。