不要踩负面事件营销的地雷

辽宁天合别克微博事件

辽宁天合别克微博事件

这两天长春盗车案丢小孩事件引起了全国人民关注,当地更是发起了全民找车行动。遗憾的是3月5日下午车上的失踪婴儿被发现遇难,全民营救行动未能挽救无辜婴儿的生命。

事件全过程我知之甚少,也不想对责任究竟应该由万恶的凶手、粗心的父母还是炎凉的社会谁来承担发表看法。令我触目惊心的是竟然有蓝V认证的官方微博账号借此进行事件营销:@辽宁天合别克 3月5日中午发布了一条挂有别克车和婴儿照片以及销售电话、QQ和网址的的广告贴,声称丢车小孩事件随想到买车选择安全的别克。

看到这条帖子我不禁替别克倒吸一口冷气,转发评论了道:“这种借题营销风险很大,可能因为民众的悲伤和愤怒情绪造成负面口碑,美国飓风期间进行促销的网站就纷纷受到网民指责。看了看评论,果然如此,策划太没常识了。”虽然因该账号粉丝很少延迟了传播的速度,但当时互动就已近万,@作业本 等大号也转发甚至截图原发进行了声讨,引起数万人唾骂,3月5日晚上原帖被删除并发布了道歉。

经验是从血的教训中总结出来的,类似案例是颇受爱戴的戴安娜王妃车祸去世,沃尔沃广告称“如果乘坐的是沃尔沃,戴安娜会香消玉殒吗?”,结果遭到世人唾弃、形象一落千丈。去年桑迪飓风横扫美国东海岸,一些电商网站打着诸如“狂风猛烈,但是包邮不会停止!”的旗号借机促销,结果遭到身处痛苦之中的美国网民集体唾弃。“原因很简单,如果你邻居的房子被毁了,你肯定不会跑过去向他推销你的帐篷!”

负面事件是否不能做借题营销?答案显然是否定的。同样是飓风期间,金霸王派出带着品牌Logo的快速反应车队开到停电地区,充当临时充电站,并免费派发电池。它们在Facebook和Twitter上发出消息,告诉人们自己所在的位置和线路。汰渍则组建了一支移动洗衣车队,拉着洗衣和干衣设备到灾区免费提供洗衣服务。尽管星巴克什么也没做,但没想到店里的免费Wi-Fi讯号成了大救星……在社交网络从未如此蓬勃的今天,一切正面和负面的口碑扩张得都如此迅速。

虽然后经证实@辽宁天合别克 发布那条帖子时还未发现婴儿遇难,但已经在自己身上洒下了汽油,一旦点燃,就成了民众愤怒的出气筒,想必随贴贴出的热线和QQ立刻就被骂爆了。反过来想,如果当时立刻向上级请示进行一次正面的品牌公关,悬赏谁能成功解救失踪婴儿就赠送一辆别克车,或者组织别克车友会协助搜索并作为信息汇集发布的结点,这条热线同样会被打爆,但人们记住的是悲剧中的人性温暖。

08年汶川地震的募捐晚会,王老吉(现加多宝)捐出的一亿,成为了那晚被全国人民记住的品牌。网友激动地评论道:“喝王老吉不仅仅会甜在嘴里而且还会甜进心里!一个小小的饮料企业并不像地产大亨那样有钱,1亿元,需要卖出多少罐饮料才能挣得回来,那些促销的MM站一天才能卖出去多少罐饮料?我很喜欢这种饮料,因为它不仅包含天然中草药,还包含着沉甸甸的良心,我们不会让老实人吃亏的。”

所以品牌们,营销可以玩三俗、可以无节操,只要你的目标客户能够接受、欣赏或被你逗笑。但千万记住不是别人哭的时候去开个玩笑都是帮忙,如果人家真心伤心,那为你哀悼,踩中地雷了——砰!