「丁香医生:如何持续生产好内容」笔记

笔记内容来自于混沌大学「丁香医生:如何持续生产好内容」,分享嘉宾初洋(丁香园副总裁,丁香医生品牌创始人)

冷启动阶段需要解决——Why us
冷启动解决信任问题:沉没成本、重复交易、专业背书
丁香选择专业背书:在生产、审核、传播三个环节都是专业医生完成
专业元素要前台化(参考资料、职业认证……)
增长引擎之社交货币——如何病毒式传播——选择辟谣方式(辟谣内容比普通科普内容分享意愿更高)——定向医生鉴定印章logo、微信认证官方辟谣机构、选择有争议的矛盾冲突问题辟谣(意见一半一半,如女性经期能不能吃冰激凌)

反认知的程度取决于矛盾冲突激烈程度(背后的传播心理:利他、虚荣)

内容像餐饮行业,看多了会腻,要应对内容疲劳——定位调整:医疗——健康——生活方式

自己制造势能、借助社会势能传播(权健事件)

规模感会造成社交焦虑,当大家都在谈论一件事时你不希望被排除在外,所以搭建多渠道规模化内容账号矩阵、同步发声

永远准备好——很多内容已经生产好,但是没发出来,等到势能最大的时候给出来

做号的人是流量思维,对内容品牌是缺乏认知的,做内容要有足够的耐性、不要想挣快钱、内容做得慢将成为你的护城河

内容生产机制是持续生产好内容的保障,做内容要思考底层不变的东西

好内容产品标准:击中(追求amazing的感觉,覆盖人群足够广阔、冲突足够激烈、情感足够清晰浓烈

好内容操作标准:有速度、有态度、有温度

生产机制:供给(医生提供fact、机构完成内容制作;内容是非标品、但有一部分是可以标准化生产的、固定的封装形式;存储内容池,重组分发)——选题策划——教练机制(轮值主编制度,保持内容质量均质化)——质控

好内容价值判断:在专业价值线和市场价值线中找到平衡,用专业直觉做快思考判断(策划反馈意见收集表,形成直觉与数据相结合)

Tell me a story:策划会提升讲故事的能力

关于选题的争吵:用低成本方式测试(如发条微博,用户导向)

DDI机制:明确规定时间,0.5小时收集信息、轮值主编决策,快跟的2小时内发布、跟的24小时内发布、1~7天专家解读等、7天后复盘

“不错过”的导向,Be bold——没有引爆没关系、不保证每次借势都成功、但不能保守

一年52次PDCA:在DO之前想好要check什么,在check之前想要Adjust的预案,流程要流畅、做的过程中想、不要重复动作

新人业务能力进化:转(是否能判断内容符合平台调性)、改(是否能让旧内容焕发新魅力)、搬(编译搬运)、学(拆解基本元素、替换核心变量)

文化价值观:正直诚信;搁置争议、解决问题(少谈感受、多谈业务)

做自己感到「骄傲」的产品

商业化:科学审核机制(有效、无害)

做自媒体要有自知之明,知道过去的绽放是烟花(稍纵即逝)还是能力(方法论),不要把烟花当工作

——笔记摘录于20190427,仅供个人学习记录,内容版权归丁香医生初洋老师所有,请勿转载